En la era de las urgencias en torno a la sostenibilidad, las empresas deben innovar no solo en prácticas verdes, sino también en la forma de comunicarlas para que esa comunicación sea efectiva. Lejos de ser una mera tendencia, la sostenibilidad es ya un pilar para el éxito empresarial en el siglo XXI. En este sentido, las organizaciones se enfrentan al desafío de adoptar narrativas en esta área que no solo informen, sino que también movilicen e inspiren
SECCIONES
El influjo de la palabra verde: estrategias de comunicación innovadoras en sostenibilidad
Ivana Casaburi
Business Review (Núm. 344) · Márketing · Mayo 2024
En el contexto actual, caracterizado por una creciente necesidad de adoptar prácticas sostenibles, las empresas se encuentran ante el doble desafío: transformar sus modelos de negocio hacia prácticas más verdes y comunicar estos cambios de manera efectiva tanto a nivel interno como hacia el mundo exterior. La sostenibilidad se ha consolidado como un pilar fundamental para el éxito y la supervivencia en el competitivo entorno empresarial del siglo XXI. El principal desafío reside en la comunicación de estas estrategias: desarrollar una narrativa en torno a la sostenibilidad empresarial que evolucione para adoptar enfoques comunicativos innovadores. No solo se trata de informar, sino que también deben involucrar, movilizar e inspirar.
Más allá de ejemplos ampliamente reconocidos, como Unilever, IKEA o Patagonia, existen numerosos casos inspiradores de empresas que han implementado enfoques comunicativos innovadores para resaltar sus iniciativas de sostenibilidad. Como los hechos siempre son mucho más explícitos que las palabras, aquí tienes tres casos prácticos de compañías que promueven la sostenibilidad y han hallado la forma de comunicar su compromiso de manera eficaz:
• Etiquetas con la huella de carbono para concienciar sobre el impacto ambiental. La empresa de calzado Allbirds ha redefinido la comunicación del impacto ambiental mediante etiquetas de carbono en sus productos, promoviendo la transparencia y estableciendo nuevos estándares en la industria de la moda. Esta estrategia no solo educa a los consumidores sobre el impacto ambiental de sus compras, sino que también establece un nuevo estándar en la industria de la moda, desafiando a otras marcas a seguir su ejemplo.
• Una apuesta por comunicar los beneficios de reducir la ingesta de carne. Beyond Meat ha transformado la industria alimentaria con productos vegetarianos que parecen hechos de carne, alterando la percepción pública sobre estas opciones. Gracias a colaboraciones estratégicas con supermercados y cadenas de fast food, la empresa ha logrado llegar a un público más amplio y cambiar la percepción pública sobre la comida a base de plantas, presentándola como una opción sabrosa, saludable y, sobre todo, mejor para el planeta.
• Promoción de materiales sostenibles para cambiar prácticas industriales poco ecológicas. Ecovative, ...
Ivana Casaburi
Profesora de Marketing y directora académica del máster CEMS en Esade Business School ·
Ivana Casaburi, Ph.d. en Management, Profesora de Marketing en ESADE desde el 1994. Desde el 2019 es directora académica del Master in International Management CEMS ‐ alianza estratégica entre 34 Business School distribuida en toda la geografía mundial y más de 70 empresas globales. A lo largo de su carrera en ESADE ha cubierto diferentes cargos de gestión desde la Dirección Adjunta de los programas MBA, pasando por la Dirección de los Programas Executive Master (Unidad Executive Education) hasta la Dirección Académica de programas custom para empresas, sobre todo en el sector automovilístico. Se ha formado en varios países, desde su país de origen Italia donde cursó los estudios de licenciatura en empresariales (Universidad de Cassino) y de doctorado en management (Universidad de Napoles), pasando por UK (Universidad de Cranfield), USA (Harvard University) y China (Harvard University) en todos ellos cursando cursos de especialización en docencia e investigación.
A lo largo de su experiencia profesional ha compaginado la docencia con la investigación y la consultoría estratégica. Su área de especialidad se desarrolla en el ámbito de marketing global con especial foco en el las estrategias de marketing de las empresas chinas a nivel mundial, así como en las respuestas estratégicas de las empresas al fenómeno de la sostenibilidad y la digitalización de los negocios, enfocados a desarrollo de nuevos productos, branding y nuevos formatos comerciales. Ha publicado varios libros y artículos. Entre los más recientes destacan varias ediciones del informe “Tendencias de la inversión China en Europa” (ESADEgeo 2015, 2016, 2017, 2018); “Las 8Ms de Artificial Intelligence” (co‐autor HDBR, 2018); “Sostenibilidad y Marketing: ¿liderar o defender? (HDBR, 2021); “To practice sustainability marketing: An exploratory study about key points in the product and brand decision‐making process” (International Marketing Trends Conference Proceedings, 2022). Es autor de varios casos de estudios y ponente habitual en conferencias tanto nacionales como internacionales.
