La influencia digital en la construcción de la identidad de la generación Z y el rol corporativo

La gran mayoría reconocemos este mensaje. Y para muchos jóvenes refleja un fenómeno cotidiano que ha redefinido la vida moderna: ¿qué mantiene a las nuevas generaciones enganchadas a un dispositivo durante tantas horas al día?

Como seres sociales, buscamos constantemente sentirnos parte de algo. Y no es casualidad que el sentimiento de afiliación, entre otros, constituya el tercer pilar en la pirámide de Maslow. Resulta fundamental para la supervivencia del ser humano, para el desarrollo de una autoestima saludable y, especialmente, para la construcción de la propia identidad. La satisfacción en cada uno de estos pilares (fisiología, seguridad, afiliación, reconocimiento y autorrealización) contribuye al bienestar emocional del individuo y promueve la activación de las “hormonas de la felicidad” (dopamina, serotonina, endorfina y oxitocina).

Con la llegada de las redes sociales, la conexión con otras personas se ha vuelto más accesible que nunca. El fácil acceso a estas plataformas proporciona una fuente constante de validación social, estimulando la activación del sistema nervioso y liberando una serie de hormonas que pueden resultar altamente adictivas. En este contexto, el teléfono móvil actúa como un potente generador de recompensas para el cerebro, liberando dopamina, la “hormona del placer”, que nos proporciona una gratificación inmediata en respuesta a notificaciones, “me gusta” y comentarios.

Sin embargo, la respuesta hormonal no se limita a la dopamina. También entra en juego la oxitocina, la llamada “hormona del amor”, que resulta particularmente relevante en el ámbito corporativo. La oxitocina se libera durante interacciones sociales que resultan placenteras para el cerebro humano y fomenta el sentido de pertenencia. Cuando los usuarios reciben señales de aceptación y afecto en redes sociales, el cerebro interpreta estos estímulos como recompensas emocionales, lo cual refuerza el apego hacia estas plataformas.

En el ámbito del marketing, este fenómeno ha sido ampliamente aprovechado. Gracias a redes sociales como TikTok e Instagram, los creadores de contenido comparten inquietudes, ideologías, estilos de vida, información y valores que llegan a los usuarios de una forma mucho más profunda que la publicidad tradicional, generando un fuerte sentido de pertenencia. La publicidad convencional ha quedado en un segundo plano y la inversión en anuncios tradicionales es cada vez menos eficaz. Por eso, cada vez más marcas optan por camuflar sus mensajes publicitarios a través de publicaciones de estos influencers.

La era del 'Internet of Behaviors'

Por otra parte, con los avances en inteligencia artificial y las ciencias del comportamiento, las empresas comienzan a explorar el Internet of Behaviors (IoB), una herramienta poderosa que redefine los límites de la personalización. El IoB representa una evolución significativa en el rastreo y análisis de datos, permitiendo que las marcas no solo comprendan a los consumidores, sino que anticipen sus decisiones y necesidades con una precisión sin precedentes. Según un estudio realizado por ExpressVPN, el IoB ofrece la capacidad de predecir comportamientos y decisiones del usuario a partir de la recopilación masiva de datos de interacción y patrones de consumo. Al registrar y analizar estas conductas, el IoB permite a las empresas adaptar sus estrategias de marketing de manera altamente empática y personalizada, logrando que cada mensaje llegue en el momento y contexto adecuados para resonar profundamente en el consumidor.

Este nivel de precisión plantea también desafíos éticos relevantes: nos enfrentamos a un presente y un futuro donde la privacidad de los usuarios es cada vez más vulnerable. En este contexto, el límite entre lo comercial y lo intrusivo se vuelve difuso, y, sin una gestión ética, el IoB podría ser utilizado de forma manipulativa, comprometiendo la autonomía y el bienestar de los usuarios y generando importantes dilemas éticos. Las empresas que exploren el potencial del IoB deben ser conscientes de esta línea y actuar con transparencia y responsabilidad, promoviendo prácticas que respeten la privacidad y la dignidad del usuario.

Además, la profunda conexión entre las figuras públicas y las marcas que representan añade otro nivel de complejidad. Al elegir a un embajador o embajadora, las marcas no solo están seleccionando una cara visible, sino también los valores, actitudes e ideologías asociados a esa persona. Esta relación convierte tanto al influencer como a la marca en entidades que pueden beneficiarse de una alineación genuina de principios, aunque también pueden quedar expuestos a la opinión pública si surgen críticas o controversias.

Por lo tanto, la selección de una figura adecuada se vuelve crucial. Es esencial que la persona elegida como imagen de marca refleje los valores corporativos y que su colaboración no se perciba como excesiva o forzada. La saturación de campañas publicitarias, donde un mismo producto o marca aparece repetidamente en distintos perfiles, puede llevar a la audiencia a desconectarse o sentirse fatigada, diluyendo el impacto original. En estos casos, el mensaje pierde autenticidad y se asemeja a la publicidad tradicional que el público joven tiende a rechazar, pues ya no perciben a la figura pública como genuina, sino como un mero canal publicitario.

En definitiva, el IoB y la influencia de figuras públicas ofrecen una personalización sin precedentes en marketing, permitiendo un nivel de conexión más profundo con los consumidores. No obstante, su implementación requiere una reflexión ética y responsable, considerando no solo la efectividad comercial, sino también los límites en la manipulación de datos, para que el vínculo entre marcas y usuarios sea realmente auténtico.