Marcas de fabricante: hoja de ruta para competir con las marcas blancas

Las marcas propias de gran consumo, aquellas que pertenecen a las cadenas de supermercados, han conseguido convencer a un amplio espectro de consumidores de que es posible comprar productos de calidad a un precio más barato. Lo que originalmente se conocía como “marcas blancas” ha dado paso a lo que hoy conocemos como “marcas propias” a través de diversas etapas1. Las primitivas, presentes en pocas categorías y que eran de bajo coste, baja intensidad tecnológica y escasa calidad, han evolucionado hacia marcas competitivas, autónomas, abiertas a todos los productos y categorías, con mejor relación calidad-precio y el objetivo de dominar el mercado.

Por ello, no es de extrañar que las marcas propias hayan incrementado considerablemente su cuota de mercado: si en 2005 representaban el 24% del mercado español, ahora ya se acercan al 50%2.

Las crisis de 2008 y 2020 produjeron un desasosiego general entre la población. La pauperización de las clases medias ha obligado a sus integrantes a buscar productos más baratos al ver mermados los ingresos y no poder mantener el nivel de vida adquirido en las décadas anteriores.

Todas las propuestas más baratas han sido bien recibidas, sin embargo, los flujos de consumo se encaminan mayoritariamente hacia aquellas que ofrecen precio y mantienen dosis suficientes de calidad, de modo que generan una excelente relación calidad-precio. El fenómeno de la compra inteligente está cada vez más extendido.

Para conseguir abaratar los procesos de producción, los retailers han superado la anterior estructura jerárquica en la que el fabricante produce y el distribuidor vende, estableciendo sus propias redes de proveedores ad hoc. Paul Dobson y Ratula Chakraborty definen este paso como el cambio de poder de negociación en el retail3.

A partir de ahí, los supermercados de marca propia han aprovechado la vía del bajo coste no solo ajustando la relación calidad-precio, sino también avanzando en la innovación en conveniencia. Esta se convierte en la tercera pata de la satisfacción y la lealtad del cliente4, que les permite innovar en torno al punto de venta y convertirlo en el espacio de contacto directo con el consumidor, lugar de captura de sus demandas y aspiraciones y espacio de experimentación permanente.

Esta proximidad al cliente hace posible acelerar la innovación, superando con creces la lentitud de los procesos históricos utilizados por las marcas d...