'Ambush marketing': ¿lograr más con menos?

Hay firmas que deciden aprovechar el tirón mediático de cualquier evento difundido masivamente para promocionar su marca o producto sin ser patrocinadores oficiales ni participar en la organización. Hablamos del ambush marketing, una táctica que deriva de otra, el "márketing de guerrilla", o street marketing, aunque la diferencia con él es que el ambush se asocia a acontecimientos multitudinarios. Se basa en poder impactar al mayor número de personas con la mínima inversión económica, para lo cual se aprovecha de la actualidad para generar campañas fundamentadas en grandes dosis de creatividad. Es un recurso muy utilizado por las grandes marcas, aunque supone también un área de oportunidad para las pequeñas empresas, que, aplicando una idea creativa ligada a su marca, le pueden sacar todo el partido y atraer los flashes sin mucha inversión. No obstante, a pesar de que reporta claros beneficios inmediatos, resulta una estrategia que ha provocado numerosas críticas dentro del ámbito publicitario.

Mucho se ha hablado sobre el "márketing de emboscada", término que acuñó Jerry Welsh, gerente de Márketing en American Express Company, durante los Juegos Olímpicos de Seúl en 1988. Por aquel entonces, American Express empezaba su particular "guerra" con Visa Inc, su más fiero competidor. Visa había conseguido ser patrocinadora oficial del evento deportivo, una hazaña que, evidentemente, le había supuesto invertir muchos millones de dólares. Como respuesta, a Jerry Welsh no se le ocurrió otra cosa que llenar las vallas publicitarias de la ciudad de Seúl con el eslogan "Amex os da la bienvenida a Seúl", una iniciativa con la que logró aparecer en infinitas ocasiones en televisión cuando discurría la prueba de atletismo del maratón. Millones de impactos a un coste evidentemente bajo, mucho menor, sin duda, que el desembolso que tuvo que realizar Visa para ser patrocinador oficial del acontecimiento.

Este ejemplo retrata la primera iniciativa a partir de la cual se empezó a denominar como ambush esta "especial" técnica de márketing, pero, realmente, tenemos que remontarnos a 1984 para poder encontrar una de las acciones primigenias y que más ha llamado la atención a pesar del transcurrir del tiempo. Fue en otros juegos olímpicos, los de verano de 1984 en Los Ángeles. Converse se había convertido en uno de los pocos patrocinadores de este evento (los organizadores decidieron limitar el número de patrocinadores oficiales de los juegos olímpicos,...