Aproximando la publicidad a la relevancia del consumidor: la herramienta programática se abre camino

Cada cierto tiempo, la transformación digital en el márketing y, en concreto, en el mundo publicitario desvela un nuevo protagonista que se convierte en la “estrella” más solicitada en las agencias. De un tiempo a esta parte, le ha llegado el turno a un nuevo actor, que ha irrumpido en el escenario del márketing con unos objetivos claros: permitir una segmentación de audiencia más precisa, una personalización más efectiva de  los mensajes y una mayor optimización de las campañas en tiempo real. Se trata de la publicidad programática, o compra programática de publicidad, cuyo futuro se presenta prometedor, espoleado por enormes avances tecnológicos que ofrecen nuevas oportunidades para conocer mejor los intereses e inquietudes de los usuarios –’data’, automatización, IA, geolocalización…–. Es un escenario que, sin embargo, no está exento de dificultades para las marcas.

La investigación llevada a cabo por la World Federation of Advertisers (WFA) estima que el presupuesto en publicidad programática se incrementará en un 11% este 2018. En nuestro país, el crecimiento puede llegar a ser de un 38% (por encima del 35% que se produjo en el año anterior, según apunta Digilant en su informe Las 10 tendencias del marketing programático). Además, la compra programática superará en 2018 el 20% de la inversión publicitaria de las marcas en nuestro país, lo cual supone tres veces más que la cantidad invertida en desktop, y apunta a que este tipo de publicidad se situará como medio preferente para los anunciantes en el futuro más inmediato. ¿Por qué este auge? ¿Moda, creación de tendencia u oportunidad para ganar relevancia? ¿Desconocimiento o adaptación?

La realidad es que, con datos de la encuesta Navegantes en la red (2017), de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), el 77% de los usuarios que abandona una web lo hace por la saturación publicitaria existente. La evolución de Internet en cuanto a penetración, consumo de contenidos y, por ende, impacto publicitario ha conllevado, en muchas ocasiones, hacer un mal uso de este medio por parte de los anunciantes, que han tratado de traspasar al entorno digital las reglas del mundo convencional, sin saber aprovechar los beneficios que los nuevos canales les ofrecían. Sirva este ejemplo para ilustrar el error: la agencia de medios Ymedia Vizeum ha realizado el primer estudio observacional de consumo real multipantalla en España, en el que afirma que los consum...