Arte, diseño y márketing: una mezcla inseparable

El arte en la empresa ha estado presente desde antes de que naciese el márketing como ciencia. Las creaciones realizadas por el ser humano con una finalidad estética, es decir, con la finalidad de despertar sentimientos, han sido constantes en toda organización con el objetivo de hacer su producto atractivo para los posibles compradores. La capacidad del arte para expresar ideas, emociones, percepciones o sensaciones era idónea para seducir a los compradores potenciales.

En la historia de la actividad comercial, el papel de los artistas y de los artesanos era fundamental para desarrollar productos con éxito en el mercado, como diríamos ahora. O para construir puntos de venta con una imagen sugerente. O para crear carteles que comunicasen una imagen positiva y transmitiesen una identidad atractiva. Sin embargo, no se trataba de un proceso articulado y con un fin predecible. En este sentido, cabe diferenciar el arte “puro”, que, en principio, no tendría ningún valor de uso inmediato, del arte “aplicado” a la empresa, que tiene un objetivo de utilidad evidente. En realidad, este papel correspondería al diseño como proceso previo de configuración de un producto o de una solución constructiva o visual. El diseño es una actividad consistente en coordinar, integrar y articular todos aquellos factores que, de una manera u otra, participan en el proceso constituyente de la forma de un producto de la industria (en dos o tres dimensiones), teniendo en cuenta elementos que van más allá de la forma y el color, más propios del arte (y no por ello menos necesarios), abarcando la función, la interacción con el usuario, la usabilidad, la eficiencia y la vida útil.

Habrá que esperar a la irrupción de la industria para que se produzca la ruptura total con el artesanado y con la aplicación de las artes. Si desde el Neolítico la creación de los objetos, su forma y apariencia, se había basado en el método de prueba-error, ello ya no sería factible con la producción en serie. El largo proceso, a menudo de siglos, que había dado lugar a las formas casi perfectas de una cuchara y de un tenedor, de un jarrón de cerámica, de un barco de pesca, de un carruaje o de un barril, mediante tanteo y evaluación de los resultados finales, ya no era posible en la industria: un artesano podía romper un cuenco fallido, pero un industrial no podía fallar en los resultados, porque, para lograrlos, había hecho una gran inversión en moldes, matrices, maquinaria y utillaje...