Existe consenso sobre la importancia de contar con una adecuada política de renovación del portafolio de productos como condición para la supervivencia de la empresa en el largo plazo. Las campañas de lanzamiento juegan un papel cada vez más importante en un contexto como el actual, caracterizado por el acortamiento de los ciclos de vida, la necesidad de demostrar el acierto en las claves de lanzamiento y la generación de masa crítica de usuarios. En entornos crecientemente digitalizados, con una cada vez mayor fragmentación de audiencias y con grupos de consumidores cada vez más esquivos a los medios tradicionales, es fundamental repensar tanto las estrategias publicitarias que deben acompañar a la introducción de nuevos productos, a fin de reducir su riesgo de fracaso, como el enfoque estratégico de dichas campañas.
SECCIONES
Campañas para el lanzamiento de nuevos productos: las nuevas claves para el éxito
PJ
Pablo J. Contreras
Márketing y Ventas (Núm. 145) · Márketing · Septiembre 2017
Management & Innovation (Núm. 17) · Márketing · Julio 2019
Es sabido que uno de los factores clave en el éxito a largo plazo de las empresas radica en su acierto en la adaptación de su cartera de productos a los requerimientos del mercado. El desarrollo de nuevos productos está en el corazón de la estrategia corporativa, y debe ser gestionado de manera eficiente, debido a la gran cantidad de recursos que su desarrollo absorbe de las compañías. Podemos contemplar cómo las compañías que muestran mejor desempeño en sus respectivos mercados son reconocidas especialmente por su capacidad para adaptar y renovar su portafolio de productos. Y el ritmo de introducción de nuevos productos no hace sino acelerarse, como podemos observar a diario, lo que introduce en los mercados un elemento más de intensa presión competitiva, que subraya la necesidad de extremar el ajuste de los parámetros críticos en el desarrollo y lanzamiento de las innovaciones.
También es sabido que un porcentaje significativo de los nuevos productos que llegan al mercado fracasan. Existe cierta controversia sobre el dato referido al ratio general de fracaso, ya que, según las fuentes, dicho porcentaje puede llegar al 80%. En referencia a datos globales empíricos sobre la generalidad de mercados e industrias, y atendiendo a definiciones rigurosas de productos innovadores, el ratio de fracaso más realista se situaría entre el 35% y el 45% (Castellion, 2013). Según el informe Innovación rompedora, de Nielsen (2014), un 76% de los nuevos lanzamientos de productos de gran consumo en el mercado español no llegan a cumplir su primer año de vida, un criterio de definición del éxito o fracaso de los productos que parece más que razonable. En este caso, contamos con la ventaja de disponer de datos del mercado de gran consumo, mucho más transparente y monitorizable que otros mercados. Cuando profundizamos en las causas generales del fracaso en el lanzamiento de nuevos productos, podemos identificar una relación genérica de variables explicativas, entre las que destacan las carencias en la campaña de lanzamiento de los nuevos productos. Según el prestigioso profesor Robert Cooper, este motivo, sin ser el único explicativo, emerge en cerca de un 50% de casos.
¿Cuáles son, pues, las claves que explicarían la forma en que hoy día deben ser planteadas las campañas de lanzamiento de nuevos productos? Como es lógico, al identificar estas claves, no podemos dejar de lado la profunda transformación en la que los diferentes agentes económicos están...
Pablo J. Contreras
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Profesor en EAE Business School
