Cómo calcular el valor real de una inversión en ‘marketing’ de ‘influencers’

El retorno de la inversión es una de las principales incógnitas a la hora de contratar a influencers. Pero, para poder obtener una respuesta satisfactoria, primero hay que determinar el propósito de la acción en cuestión. Los principales objetivos en este tipo de situaciones suelen ser dos: notoriedad o activación.

• Objetivo de notoriedad. Consiste en dar a conocer la existencia de la marca o los atributos y funcionalidades de alguno de sus productos o servicios. Se suele medir contando el número de personas alcanzadas y el número de veces que han sido impactadas (a menudo llamadas impresiones).

• Objetivo de activación. Consiste en provocar una acción por parte de la persona alcanzada, ya sea un clic, un comentario, un “compartido”, un registro o incluso una venta. La acción concreta dependerá de la llamada a la acción que se utilice, y su éxito, del momento en que se encuentre el usuario en el camino a la compra. El objetivo es la activación en ventas, y la medición del retorno de la inversión no entabla mayor dificultad. Basta con dividir el coste por las ventas derivadas de la acción para saber si el coste por venta es inferior al margen de la venta. La dificultad aparece cuando queremos conocer el retorno de una inversión en notoriedad, ya que esta por sí misma no garantiza las ventas. Además, es obvio que, para que se cumpla el objetivo de activación, primero se ha de haber conseguido el de notoriedad. Por eso, este artículo pretende ofrecer un instrumento para valorar posibles inversiones en marketing de influencia cuando se persigue el primer objetivo.

 

En primer lugar, es necesario establecer la principal alternativa a la influencia de la que dispone una marca para conseguir esa notoriedad de una forma escalable y controlable: la publicidad. Hoy en día, todas las redes sociales ya cuentan con oferta publicitaria al alcance de anunciantes, cuyo precio se establece en forma de coste por mil impresiones (CPM).

A continuación, es necesario cuantificar el valor diferencial aportado por un influencer respecto a la publicidad. Es de esperar que una acción con influencers tenga un mayor efecto en la intención de compra de sus seguidores. Según Nielsen, el 92%...