SECCIONES
Cómo crear valor para fidelizar a los clientes. Desterrando mitos
Jaime Castelló Molina
Márketing y Ventas (Núm. 121) · Ventas · Enero 2014
¿ Por qué las empresas quieren clientes fieles? El primer argumento es financiero: según los estudios de Frederick Reichheld, consultor en Bain & Co, incrementos de
un 5% en fidelidad se pueden convertir en aumentos de los beneficios para las empresas de entre un 25% y un 100%. Además, las compañías con mayor cantidad de clientes fieles pueden llegar a superar, en más del doble, el crecimiento de sus competidores directos. El segundo argumento es comercial: un dato que se maneja
en muchos sectores es que resulta hasta cinco veces más económico retener a un cliente que conseguir uno nuevo, lo que repercute en la eficiencia de la red comercial. Es más, la probabilidad de venta a un cliente en activo es de entre un 60% y un 70%, frente a porcentajes de entre el 20% y el 40% para clientes perdidos”, y solo del 5% al 20% para contactos nuevos.
¿ES UN CLIENTE FIEL?
La fidelidad se puede entender como una escalera de comportamientos y actitudes. En el primer peldaño situaríamos la compra repetida, lo que vendría a ser el comportamiento”: un cliente empieza a ser fiel cuando pasa de comprar una vez a hacerlo más veces.
Jaime Castelló Molina
Profesor en Advantere School of Management ·
Jaime Castelló Molina es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat de València, formación que completó con una beca Erasmus en IECS (Estrasburgo, Francia) y una beca Comett (Angers, Francia) para la comercialización de servicios basados en tecnología. Antes de terminar sus estudios, inició su carrera profesional en Valencia, como responsable de Exportación, primero en el ámbito de la alimentación y luego en una empresa textil, trabajando con Clientes internacionales de Europa y Asia. Pronto dio el salto a empresas multinacionales, primero en Evian-Volvic Developpement (Francia) y luego en Oscar Mayer, Campofrío Alimentación y Gallina Blanca. En estas distintas experiencias profesionales Jaime se enfrentó a retos importantes en las áreas de Marketing y Ventas, tanto desarrollando marcas y soluciones como consumidores (B2C), como desarrollando relaciones con los Clientes (B2B).
Después de realizar su Executive MBA en ESADE Business & Law School, Jaime entró en contacto con el mundo académico y se incorporó como profesor a ESADE en el año 2005. Desde entonces ha desarrollado el área de conocimiento de Sales & Key Account Management dentro del departamento de Dirección de Marketing, obteniendo su Doctorate in Business Administration (DBA) en Kingston University (Londres, Reino Unido) sobre el impacto del contexto industrial en la efectividad del KAM. Además de impartir clases en los programas de ESADE, desde los Master of Science hasta el Executive MBA, y de desarrollar conocimiento en el ámbito de la estrategia de canales, el key account managemnet y las ventas en contextos B2B, con artículos en publicaciones nacionales y en el extranjero, Jaime ha desarrollado e impartido programas a medida para empresas de distintos sectores (consultoría, industria farmacéutica, seguros, banca y también gran consumo). En paralelo a su actividad docente, Jaime ha dirigido el Executive Master en Marketing y Ventas (EMMV) y el Executive MBA de ESADE en Madrid, y ha sido uno de los profesores pioneros en la implementación de la tecnología en la formación de directivos, con el desarrollo de los formatos In/On.
Sígueme en:
