Cómo crear vídeos online que muevan al espectador a actuar

El "Santo Grial" del márketing online moderno es el contenido de vídeo que se vuelve "viral", es decir, que consigue una cantidad increíble de visitas y hace que su audiencia lo comparta, comente o haga clic en el botón "Me gusta". Tanto anunciantes como asesores de márketing o realizadores de cine han llegado a presentar teorías sobre qué tipo de contenidos son los que pueden convertirse en un éxito. El problema es que sus consejos varían notablemente, cuando no son directamente contradictorios. Dependiendo de quién sea el experto, probablemente nos diga que la clave es que el vídeo sea gracioso, chocante, dramático, de actualidad, tierno, picante, airado, terrorífico, beneficioso socialmente, violento, sexi, inspirador, misterioso, raro, interesante, acreditado, lacrimógeno, educativo, controvertido o que incluya bebés o animales.

Una de las razones por las que existe un abanico tan amplio de recomendaciones es que los investigadores, a menudo, se fijan solo en los vídeos más populares. Por ejemplo, un estudio que analizó la distribución de vídeos en Facebook se centró exclusivamente en los que se compartían con más frecuencia, pero sin entrar a compararlos con los contenidos que casi nadie había visualizado. Y los especialistas en márketing no han llegado tampoco a conclusiones sobre las características de otros tipos de contenidos que se comparten habitualmente, pese a la ingente cantidad de datos disponibles actualmente. Uno de los estudios más importantes sobre mensajes virales, centrado en los reenvíos de las campañas virales de márketing por correo electrónico, indicó que son muchas las emociones que pueden desempeñar un papel significativo en este proceso: la sorpresa, la alegría, la tristeza o el miedo. Otro estudio se fijó en los artículos del New York Times que se compartían, y observó que había otras respuestas emocionales que también provocaban que se compartiesen contenidos, como el temor o la ansiedad.

Para intentar aclarar algunas de estas contradicciones, nosotros optamos por aplicar un enfoque diferente. En lugar de catalogar toda la amalgama de elementos que encontramos en los vídeos más populares, realizamos una selección de los más populares y los más desconocidos, los examinamos y los codificamos sistemáticamente para, después, pasar a probar de forma empírica el efecto que cada elemento ejercía sobre ciertas métricas relativam...