SECCIONES

Cómo lanzar productos en mercados inciertos

Márketing y Ventas (Núm. 152) · Márketing · Noviembre 2018

Predecir las necesidades de los clientes siempre ha resultado complicado. En un estudio de 2005, por ejemplo, el 80 % de los ejecutivos empresariales afirmaba que entregaba productos superiores a sus clientes. Sin embargo, tan solo un 8 % de estos clientes se mostraba de acuerdo con tal afirmación. Aún es más difícil complacerlos en un contexto tan incierto como el actual, en el que los cambios políticos, los patrones de inmigración y las políticas comerciales están sacudiendo los cimientos del comercio internacional. Los consumidores están más informados, gracias a Internet, pero también son más volátiles debido a las redes sociales. Esto, unido a la rapidez y a la frecuencia de los cambios tecnológicos, hace que predecir las necesidades futuras de nuestros clientes pueda parecer, hoy más que nunca, un juego de “tontos”. Sin embargo, en tiempos de inestabilidad, la incertidumbre también puede convertirse en una ventaja competitiva.

Dadas dificultades obvias de estimar erróneamente las preferencias de los clientes, derivadas de la gran incertidumbre del mercado, ¿cómo se deberían comportar en este contexto las empresas que se disponen a lanzar un producto? ¿Deberían “esperar y ver” hasta que la incertidumbre se resuelva? ¿O deberían invertir recursos para un lanzamiento a gran escala y resistir? El sentido común “convencional” nos dice que llegar pronto al mercado es la decisión correcta. Sin embargo, nuestro análisis sobre 550 empresas productoras y de servicio que acometen grandes inversiones nos sugiere que este no siempre es el caso (ver recuadro “Sobre la investigación”). A menudo, “ser mejor” importa más que “llegar primero”. Hemos comprobado que muchas empresas se pueden beneficiar de aplicar un enfoque mixto, al que nos gusta llamar “actuar y observar”. Al posponer el lanzamiento a gran escala de nuevos productos y destinar tiempo para llevar a cabo una I+D eficaz, las empresas pueden obtener conocimientos más valiosos y desarrollar nuevas capacidades que les ofrezcan ventaja frente a los competidores que van más rápido y, podemos decir, con “menos cuidado”. Pero implementar un enfoque de “actuar y observar” no es fácil. Los líderes tienen que asegurarse de que la empresa cuenta con el personal y con la estructura necesarios para que el aprendizaje que extraigan sea realmente eficaz a partir de la experimentación.

La idea de la experimentación frente a la incerteza no es nueva para aquellos que están familiarizados con conceptos como planificación impulsada por el descubrimiento, prueba y error, disciplina de emprender, espera activa y Lean Startup. Por lo tanto, ¿qué hay de nuevo? Nuestro trabajo demuestra cómo la experimentación anterior al lanzamiento puede construir capacidades que nos ayuden a añadir valor en entornos de mercado inciertos. Lo que es más: esas capacidades harán que nuestros competidores lo tengan más difícil para copiarnos.

UN ENFOQUE INTELIGENTE Y ACTIVO Hay directores que toman decisiones sin considerar la incertidumbre de los mercados a los que quieren acceder. Apuestan por nuevos productos sin tener toda la información y para los que, al final, puede que no haya demanda. Este enfoque general, demasiadas veces habitual, es tan insensato que, incluso, dudamos en poderlo llamar “estra...

SEGUIR LEYENDO