'Data-driven marketing'

El cliente no entiende de canales on y off, su relación con la marca es líquida y, por ende, cualquier estrategia ha de estar integrada en todos los canales, digitales, presenciales, medios masivos, etc.

Es por ello que la transformación proviene más de la generación y explotación inteligente de datos que de un cambio de canal. El data-driven marketing es la clave de este cambio, y está directamente relacionado con la creciente digitalización de la sociedad y el auge del Internet of Things, que abre nuevas posibilidades de comunicación en las dos direcciones: usuario-marca y marca-usuario.

Los datos permiten acompasar cualquier campaña y acción de marketing con el momento existencial del cliente, logrando mejorar su relevancia.

En base a los datos, se adaptan los mensajes al tipo de persona, sus intereses, su momento vital, los medios que consulta, el formato, la hora del día (para nombrar algunas variables). Con ello logramos ser más relevantes para cada persona, dejando en paz a quien no es nuestro target, haciendo llegar una propuesta de valor adaptada a los que sí lo son, reduciendo las interrupciones y mejorando la experiencia del usuario.

Desde el lado más organizativo, el impacto en nuestras empresas conlleva una revisión en la distribución de la propuesta de inversión de marketing, dotación y capacitación en herramientas martech, definición de un nuevo mapa de partners y proveedores, adaptación del proceso creativo y, finalmente, la composición y áreas que conforman los equipos de marketing. 

En efecto, sumado a los perfiles tradicionales de marketing, se han de integrar nuevos equipos tech savvy, con fuerte componente analítico, capaces de orquestar cambios en tiempo real sobre targets, campañas, medios, presión, inversión o creatividad. 

Además, requiere una posición ética clara y transparente sobre la utilización tanto de datos como de modelos y acciones.