'Dynamic pricing is everywhere'

Uno de los paradigmas del siglo pasado era que los cambios de precios son lentos y costosos. Los precios solían estar señalados en etiquetas difíciles de modificar, impresos en catálogos, folletos y múltiples soportes en papel. Los consumidores, fuera de escenarios de inflación descontrolada, estaban acostumbrados a cierta estabilidad y miraban con recelo cambios demasiado frecuentes en los precios de bienes y servicios. Finalmente, los precios solían ser únicos: dos personas, comprando el mismo producto en la misma tienda esperaban, sin duda alguna, pagar lo mismo.

Estas ideas murieron hace tiempo en el comercio electrónico y están a punto de cambiar para siempre en las tiendas físicas. Los precios son una variable más del proceso de venta que las máquinas optimizan en tiempo real y en función del contexto competitivo, de la demanda observada y prevista, del stock disponible y de las características individuales del comprador potencial. Asimismo, los precios no son fijos ni únicos. Sistemas automáticos de optimización de precios están continuamente testeando nuevas estrategias en segmentos específicos de la población. Aumentos o bajadas de precios se validan en muestras aleatorias de forma que las tiendas -reales o virtuales- pueden seleccionar continuamente el conjunto de precios más favorable.

Instrumentos analíticos inteligentes, capaces de fijar de forma automática e inmediata precios actuales o sendas de precios futuros, están ya a disposición de cualquier industria. Las interacciones comerciales en las que la web es el principal canal de contratación ya han tomado la delantera. La fijación de precios en vuelos, hoteles, billetes para cualquier tipo de evento, transporte o servicio accesorio se están beneficiando enormemente de esta tecnología.

La fijación analítica de precios requiere que las empresas trabajen en profundidad sobre tres ejes:

Previsión de la demanda.

Disponibilidad en tiempo real de los datos de ventas, demanda potencial (por ejemplo, visitas) y stock.

Ciclo continuo de pruebas A/B.

La importancia relativa de cada eje depende en gran medida del mercado que estemos considerando. En mercados digitales, caracterizados por grandes volúmenes de contactos y ausencia de contexto físico, las pruebas A/B (asignar precios distintos a muestras aleatorias de potenciales clientes) representan una estrateg...