Entrevista a Jonah Berger, más allá de Twitter

En Contagioso, usted sugiere que existe una "ciencia" que explica por qué ciertas cuestiones se difunden con mayor facilidad que otras.

Durante la última década he estudiado el boca a boca, el por qué la gente habla más de unas marcas que de otras. No es casualidad. Existe una estructura detrás de todo, una fórmula. Y si entendemos esa fórmula, podemos ser mucho más eficaces. Una y otra vez, me he encontrado siempre los mismos seis factores clave:
capital social, activadores, emoción, público, valor práctico e historias. El "capital social" yace en la idea de que es más probable que la gente hable de algo que
le hace parecer mejor y más distinguida, algo que le hace sentir especial. Los "activadores" reflejan, por ejemplo, por qué el pan con tomate nos hace pensar en el jamón (asociar productos e ideas con elementos del entorno aumenta el boca a boca). Cuanta más gente podamos enardecer o, incluso, hacer sentir mal, más probabilidad habrá de que se extienda el boca a boca: esto es la "emoción". "Público" se refiere al concepto de que, al conseguir que el comportamiento sea observable, para que pueda ser imitado, estamos posibilitando que nuestra idea se ponga de moda. Cuando algo tiene "valor práctico", es decir, cuando es útil, la gente lo comparte con otros para ayudarles. Finalmente, las "historias" nos permiten envolver nuestro producto o idea en una narrativa que acompañará a nuestra marca durante toda su trayectoria.

¿Qué aporta todo esto a las estrategias de márketing de las empresas?

Los vendedores necesitan explicar a la gente por qué debería comprar un producto, o bien se concentran en las características de las que se beneficiará el consumidor. Pero la gente no quiere compartir cosas que parecen un anuncio, o suenan como él. Uno de los principales problemas hoy en día es que las empresas gastan demasiado dinero en publicidad tradicional. Tienen que cambiar la forma de pensar y centrarse en cómo convertir a los consumidores en “defensores”: cómo pueden hacer que aquellos que utilizan nuestros productos porque les gustan los compartan con otras personas, tanto en Internet como fuera de la red. No obstante, para hacer esto posible tenemos que entender, en primer lugar, por qué la gente habla de estos productos. Y aquí es donde empieza la ciencia.