Fijación de precios basándose en la creación de valor: ¿Cuánto está dispuesto a pagar el cliente?

La fijación de precios es una de las decisiones más importantes del márketing: tiene un impacto directo en los resultados financieros de la empresa, ya que determina el margen de venta, pero también un impacto indirecto, ya que influye en las decisiones de los clientes y,por lo tanto, en la cantidad vendida. Debido a que la recuperación de los costes y la competitividad son fundamentales para los directivos, muchas empresas basan sus precios en función de los costes y de los precios ofrecidos por la competencia. Sin embargo, enfocarse solo en estos factores puede llevar a decisiones sesgadas, porque la política de precios pasaría por alto cómo los clientes valoran lo que ofrece la empresa.

Hay organizaciones que reconocen la importancia del concepto de "valor" y lo incluyen en la descripción de su misión. Por ejemplo, la multinacional china de alta tecnología Huawei indica que su misión es "centrarse en los desafíos del mercado, de sus clientes y de sus necesidades, proporcionando excelentes soluciones y servicios de tecnologías de información y comunicación con el fin de crear el máximo valor para los clientes". Sin embargo, son pocas todavía las que tratan de cuantificar el valor que entregan para luego utilizarlo en sus decisiones de precio.

Pero ¿cuál es la ventaja de la fijación de precios basada en el valor? Que permite incorporar las preferencias de los clientes y su sensibilidad a los precios en el proceso de fijación de estos. Esta técnica consiste en identificar los atributos del producto que generan valor (y sacrificio) para los clientes y la importancia de cada atributo en el proceso de compra para, finalmente, calcular el monto que los clientes estarían dispuestos a pagar (o descontar) por cada atributo.

LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Y EL VALOR Para entender dónde se origina el valor, es útil pensar en los productos y servicios como si fueran un conjunto de atributos. Cada atributo puede generar o descontar valor dependiendo de cómo satisface las necesidades de los clientes en comparación con los competidores más cercanos. Tener una comprensión adecuada de los atributos y su valor es crítico, no tan solo para decisiones de precio, sino también para la diferenciación y el posicionamiento del producto. Los atributos pueden generar distintos tipos de valor que pueden ser categorizados...