'Greenwashing': ser o no ser verde

El greenwashing es una práctica que consiste en aprovechar el prestigio comercial de "lo verde" para obtener algún tipo de beneficio, cuando, de hecho, o no se han implantado políticas medioambientales de ningún tipo o, con más frecuencia, de lo que se presume es verdaderamente nimio. Es un recurso muy extendido y que siempre juega al borde de la normativa legal. Sin embargo, las consecuencias de su empleo son muy importantes, en especial en lo que atañe al consumidor: ¿crea desconfianza?, ¿ensombrece la labor de las empresas realmente responsables?

Algunos autores traducen al castellano el término greenwashing  como "blanqueamiento", pero esta definición no se ajusta del todo a un concepto cargado de matices, sutilezas y prácticas al borde de la normativa. ¿Cuál sería, entonces, su significado más acertado? Pongamos un ejemplo antes de entrar en la definición más rigurosa, para poder entender con toda claridad cuáles son las consecuencias de esta práctica en el consumidor:

Juan y María son dos turistas con cierta sensibilización medioambiental: se encuentran en ese punto en el que, si pueden hacer algo por el medio ambiente sin incurrir en un coste o molestia excesivos, lo hacen, pero no son expertos ni acostumbran a leer artículos específicos sobre el tema. Nuestros protagonistas no se conocen; viajan por trabajo, lo que les lleva a alojarse en un hotel: Juan, en el hotel A, y María, en el hotel B. Ambos encuentran, al llegar a su habitación, el conocido cartel en el que se ruega a los clientes que no pongan a lavar las toallas a no ser que sea estrictamente necesario, en favor del medio ambiente. Puede que, incluso, en esa tarjeta se detallen, de forma gráfica, los ahorros en energía y agua que supondría no realizar ese gesto. Es una petición razonable, y, como buenos ciudadanos, Juan y María siguen el consejo del hotel y se sienten bien al hacerlo. Hasta aquí, todo correcto, salvo por una cuestión: uno de ellos ha sido víctima del greenwashing (quizá los dos, pero, a efectos del ejemplo, podemos suponer que solo uno de ellos), porque el hotel en el que se hospeda no tiene ninguna política de ahorro energético ni de agua, no invierte nada en ecoeficiencia y, en suma, le importa bien poco el medio ambiente. La pregunta del millón: ¿cómo pueden saber, a priori, Juan y María si existe greenwashing de por medio o no?

El greenwash...