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Inteligencia de negocio: avanzar hacia procesos más eficaces y ganar ventaja competitiva

Cristina Giner

Márketing y Ventas (Núm. 152) · Márketing · Noviembre 2018

Management & Innovation (Núm. 23) · Márketing · Marzo 2020

Los datos son el elemento clave en la toma de decisiones. Cualquier propuesta, cambio o innovación se sustenta en ellos. Pero los datos por sí solos no son suficientes. Necesitamos procesos de integración, tratamiento y análisis para transformarlos en información, y obtener así conocimiento. O, lo que es lo mismo, para obtener “inteligencia de negocio”. Cualificación, integración de fuentes, normalización de datos, algoritmos de deduplicación, técnicas multivariantes… son solo algunos de los términos con los que hay que empezar a familiarizarse, si es que no se ha empezado ya.

Además de la gestión de grandes volúmenes de datos, las empresas se enfrentan a la decisión de cómo utilizarlos para transformarlos en información y convertirlos en conocimiento para tomar decisiones, resolver problemas y, en definitiva, obtener lo que se denomina “inteligencia de negocio”. Las herramientas de business intelligence (BI) ayudan a las compañías en la toma de decisiones a partir de la integración de diversas fuentes de información, sean estas estructuradas o no, y han de afrontar diversos retos. Uno de ellos es, justamente, la integración de las fuentes. Para empezar a resolverlo hay que saber con qué información cuenta la compañía (lo que se conoce como “fuentes internas”) y qué otro tipo de información ha de buscar fuera (a partir de las llamadas “fuentes externas”). Otro reto es el diseño y definición de las métricas y KPI, que realmente son los elementos en los que nos tenemos que apoyar para tomar decisiones en nuestro negocio.

Sabemos que el KPI, o key performance indicator, es un indicador que está vinculado a un objetivo. Suele representarse en forma de porcentaje o de tasa y nos permite hacer un seguimiento sobre cómo estamos respecto al objetivo que nos hemos fijado. Pues bien, en este sentido, en este artículo vamos a plantear cómo las empresas capturan los datos, cómo los integran, en qué procesos de márketing adquiere la inteligencia de negocio mayor efectividad y qué soluciones de BI tienen a su alcance. En definitiva, responderemos a esta pregunta: ¿cómo pueden los profesionales generar valor utilizando correctamente el análisis de la información disponible hoy en día?

Aunque las empresas utilizan la información para tomar decisiones de negocio, no siempre disponen de toda la que necesitan, por lo que han de realizar acciones de cualificación, con el objetivo de aportar valor añadido a los datos. Este enriquecimiento pueden obtenerlo o bien preguntando directamente a sus clientes, o bien acudiendo a otras fuentes de información. Algunas de las situaciones en que nos podemos plantear incorporar información a nuestra base de datos vienen dadas por factores como los siguientes: