KIT KAT 'Thinking Out of the Box': una "postal comestible" en Japón

La estrategia de comunicación es el alma de construcción de la marca. Un buen plan de márketing debe definir tanto el contenido del mensaje, en línea con el posicionamiento, como la forma de hacerlo llegar al cliente objetivo. En una época de saturación de medios y de acumulación de mensajes, la creatividad juega un papel fundamental. La marca que consigue que su comunicación destaque y marque una diferencia ha recorrido una parte importante del camino de su estrategia de márketing. Y esto es lo que logró Nestlé en Japón.

 

PUNTO DE PARTIDA Japón es uno de los mercados de gran consumo más agresivos y difíciles del mundo debido a la enorme saturación de su punto de venta. Con 128 millones de habitantes y una de las mayores tasas de densidad de población del planeta, conseguir y mantener espacio de estantería y visibilidad es un reto fundamental para las marcas, especialmente si su compra es por impulso. Kit Kat era una marca establecida en el mercado nipón, pero no conseguía superar a la empresa local de chocolates Meiji, su principal competidor. Nestlé necesitaba una nueva campaña de márketing que hiciera crecer su negocio y lo llevara al liderazgo del mercado.

 

ACCIÓN La respuesta a este reto fue la campaña "Kit Kat, Kitto Katsu". "Kit Kat", en japonés, se pronuncia "Kitto Katsu", palabras que se podrían traducir como "seguro que tendrás éxito", y es una forma de desear "buena suerte" en Japón. Nestlé decidió aprovechar esta coincidencia y realizar una acción para animar a los consumidores japoneses a que enviaran sus mejores deseos regalando paquetes de esta chocolatina. Para ello, Kit Kat ideó una especie de "postal comestible": diseñó un packaging especial, el "correo Kit Kat" (Kit Kat Mail), que, a modo de carta tradicional, podía enviarse directamente por correo, depositándolo en un buzón tras añadir un sello y escribir los datos del remitente y del destinatario.

La siguiente parte del plan era la estrategia de distribución. El servicio de Correos de Japón, el Japan Post, es la mayor institución pública del país, con más de veinticuatro mil oficinas en todo el territorio nacional. Estas oficinas ofrecen también otras prestaciones, c...