La inteligencia artificial al servicio del 'e-commerce'

Ee-commerce es ya uno de los sectores de mayor actividad. Su auge global se debe, principalmente, a dos factores: a los nuevos hábitos de consumo de los consumidores y al imparable avance de la tecnología. A este último punto, tecnología, hacemos referencia en este artículo: ¿cómo está ayudando la IA al e-commerce en esta época de tan veloces transformaciones? Podemos afirmar que la inteligencia artificial en el comercio electrónico ha llegado para quedarse. De hecho, su efecto en él ya es más que evidente. La manera más sencilla de analizar su impacto en las ventas es examinando las oportunidades que esta herramienta ofrece en los cuatro procesos clave que concentran los retos fundamentales para las empresas de comercio electrónico:

1. Generación de tráfico.

2. Información y decisión.

3. Compra y entrega.

4. Posventa.

 

Estos cuatro procesos son imprescindibles para, por un lado, garantizar la experiencia de venta de un producto o servicio y, por tanto, el cumplimiento de la “promesa” a nuestro cliente, y, por otro, permitirnos obtener beneficios sostenibles en el tiempo. Como se puede observar en la figura, estos procesos se sustentan en cinco habilitadores clave que, a su vez, se despliegan a lo largo de los diferentes canales de venta y de atención al cliente. Para mejorar al mismo tiempo tanto ventas como satisfacción de cliente, tenemos que ser capaces de desarrollar simultáneamente procesos, habilitadores y canales, situando al cliente realmente en el centro de nuestra operación. La IA es uno de los habilitadores que está permitiendo a las empresas mejorar de manera sustancial sus resultados. Vamos a ver cómo está impactando esta herramienta en los cuatro procesos que marcan la relación entre nuestro sitio de ventas online y nuestros clientes:

1-GENERACIÓN DE TRÁFICO. La digitalización ha multiplicado los métodos de captación de potenciales clientes. En este proceso de generación de tráfico, la IA está muy presente, por ejemplo, en la optimización de campañas de AdWords, publicidad en redes sociales o campañas display. Herramientas basadas en la inteligencia artificial, como Acquisio, Cognitiv o Frank, ayudan a agencias de medios y a anunciantes a sacar mayor partido de su inversión publicitaria, consiguiendo impactos y leads a costes optimizados.

Las técnicas de marketing automation son otra herramienta de vital importancia en la actualidad para aumentar la eficacia y la eficiencia del marketing. Por ejemplo, la solución de Salesforce llamada Einstein permite mejorar y automatizar muchos procesos de marketing a partir de la integración de las capacidades de la inteligencia artificial para desarrollar funciones predictivas. Con ellas, podemos personalizar recomendaciones, anticipar los siguientes pasos, automatizar las tareas y, en suma, ofrecer a los clientes la mejor experiencia posible. Pero posiblemente sea la publicidad programática uno de los campos en donde más se está aplicando la IA a la hora de empezar con buen pie en el funnel de ventas: ser capaces de optimizar las pujas por los inventarios de publicidad más afines a los perfiles de clientes deseados es algo muy útil para el profesional de marketing, ya que le permite lograr que el usuario sea impactado con anuncios muy segmentados, de su interés, favoreciendo así la conversión.

Otro de los grandes retos del marketing es el de mejorar los modelos de atribución para entender qué medio o canal ha sido el concluyente en la decisión final de compra del consumidor. Esta herramienta es clave a la hora de mejorar las campañas publicitarias, y la IA también está ayudando en ello: posibilita identificar a los usuarios y el camino que siguen hasta su compra (conversión), incluso aunque tarden semanas en decidirse a comprar, entre clic y clic, y aunque cambien de canal y de dispositivo. 

 

2-INFORMACIÓN Y DECISIÓN. Los buscadores son, tradicionalmente, una de las mejores herramientas de ayuda en el proceso de obtención de información, y gran parte de ellos se basan ya en softwares tipo bots gestionados por IA. En lo que al proceso de toma de decisión se refiere, tanto el tipo de contenido que se ofrece en las webs como la forma en la que este se ofrece (colores, imágenes) son fundamentales. La IA también se está empleando para optimizar la información presentada. ¿Cómo? Mejorando las técnicas de test A/B y de test multivariante, que “ponen a competir” diferentes diseños de una misma página web o múltiples combinaciones de parametrizaciones de elementos en estas, y muestran qué opciones prefieren los potenciales clientes. La IA permite reducir los períodos necesarios para obtener resultados concluyentes en este tipo de herramientas. Por ejemplo, con Tealeaf, de IBM, podemos entender mejor, mediante IA, los comportamientos de navegación del cliente e identificar los procesos no optimizados de nuestro e-commerce, lo que nos ayudará a mejorarlos y a aumentar nuestros ratios de conversión. Esta herramienta también detecta patrones de tráficos fraudulentos que puedan estar condicionando la analítica de nuestra web por el uso de robots que rastrean permanentemente nuestros contenidos. 

La cualificación de leads es otra de las actividades de marketing en las que la IA aporta mejoras: la combinación de personalización por perfil de cliente y la capacidad de poder ir “aprendiendo” de los resultados de las ofertas realizadas a visitantes anteriores permiten a las empresas optimizar los ratios de conversión en sus campañas. Un ejemplo destacable es el de HomeAway (actualmente llamado VRBO), un servicio propiedad del Grupo Expedia de alquiler de viviendas, similar al de Airbnb, que, gracias al uso de IA en la segmentación de visitantes a su web, ha conseguido mejorar un 46% sus reservas y un 115% sus ingresos en 2017.

Los ratings y los reviews son, igualmente, elementos que cada vez tienen mayor peso en las decisiones de compra, ya que los clientes los adoptan como medida de la buena o mala calidad de un producto. Algunos problemas importantes en este ámbito provienen de la falta de veracidad de las opiniones o de la construcción masiva de opiniones positivas. Gracias a técnicas de análisis con IA, podemos también identificar patrones de fraudes en los comentarios de los clientes y eliminar tanto las respuestas positivas como las negativas que los adulteren. Sin embargo, principalmente en la venta de servicios, seguirán siendo necesarios agentes humanos especializados que ayuden al cliente a tomar sus decisiones. Ya se están desarrollando herramientas de inteligencia artificial mediante las cuales estos agentes podrán procesar en tiempo real la conversación con el usuario, y les ayudarán a construir instantáneamente argumentarios de venta o información de apoyo con los que asesorar al cliente en sus decisiones. 

Siguiendo en el ámbito de la toma de decisión, no debemos olvidar analizar dos factores que, en muchos casos, pueden ser más importantes incluso que el precio: la disponibilidad de un producto y el plazo estimado de entrega. Porque ser capaces de anticipar la demanda de los productos permitirá a muchas empresas disponer del stock necesario con el que hacer frente a la demanda y, gracias a ello, ofrecer plazos de entrega más ajustados, como veremos en el siguiente apartado.

3-COMPRA Y ENTREGA. Una vez el cliente ya se ha decidido a comprar nuestro producto, llega el momento de afrontar dos procesos transaccionales vitales: el cierre formal de la venta con el pago, si es un producto, o la contratación, si se trata de un servicio; y la entrega del producto o el alta del servicio, respectivamente. Que el cliente nos quiera comprar es bueno, pero la empresa debe contar también con ciertas garantías antes de aceptarle como cliente. La gestión del scoring es clave en lo que a contratación de servicios se refiere; es decir, poder anticipar la capacidad de un cliente para pagar recurrentemente por un servicio es crítico. Tradicionalmente, los procesos de scoring se han basado en reglas apoyadas en potentes bases de datos interconectadas con información sobre morosidad y clientes fraudulentos, así como en el uso de patrones de alta probabilidad de fraude o de dudoso pago. Estas herramientas han permitido reducir, en gran parte, el fraude y la incobrabilidad, pero, a veces, a costa de generar mala imagen de empresa en clientes que “sufrían” el rigor del proceso de scoring o de no filtrar a clientes “no deseados”. La IA también está mejorando estos procesos mediante el aprendizaje automático e, incluso, siendo capaz de “disuadir” de una compra a clientes dudosos, diferenciando la oferta que se les dirige o limitando su acceso a la compra de manera preventiva.

En lo que respecta al cumplimiento de la promesa del plazo de entrega, esta es una de las demandas más importantes de los consumidores. Actualmente, la optimización en tiempo real de las rutas de entrega por parte de las empresas de logística o de la gestión en tiempo real de stocks en los almacenes es posible gracias a la IA. Amazon, con su Prime Now, es un gran ejemplo del uso de la IA a la hora de ofrecer al cliente una experiencia superior en la compra: ha patentado un desarrollo propio, denominado anticipatory shipping, con el que es capaz de estimar, por zonas geográficas, las demandas que van a realizar los clientes y de “acercar” los productos a cada área, de manera que, cuando el cliente de esa zona los compra, las entregas se realizan en menos de dos horas. Por supuesto que también, en este proceso, los chatbots, o bots, juegan un papel importante. Un bot es un programa de IA que informa a los clientes de nuestro e-commerce sobre aspectos concretos, como la confirmación de su compra o cuando el producto ha salido del almacén y está de camino hacia su destino. Los bots también son útiles en el proceso de pago, porque incorporan transacciones basadas en diálogos que facilitan una experiencia más cercana, evitando que algunas ventas se pierdan en este proceso.

4-POSVENTA. Tras haberse pagado y entregado la compra de un producto o servicio, a nosotros nos toca luego cumplir con nuestra promesa de excelencia con el cliente durante todo el tiempo que perdure nuestra relación. Facturación, cobro, prevención de bajas o retención de las solicitudes de bajas son actividades críticas. Si, en el caso de la venta de productos, la posventa es más sencilla, ya que tiene más que ver con el cumplimiento de la garantía de calidad del producto o con la gestión de las devoluciones, cuando hablamos de servicios, la posventa se complica. La IA también es relevante en estos procesos, de los cuales destacaremos dos:

 

a. Prevención de bajas. La inteligencia artificial permite identificar los patrones que facilitan la identificación de bolsas de clientes más propensos a la baja de un servicio. Una vez identificadas dichas bolsas, podemos frenar las potenciales bajas con ofertas adaptadas al perfil de cliente y a sus patrones de consumo.

b. Desarrollo de cliente. Puede parecer sorprendente, pero uno de los principales canales de venta son los centros de atención al cliente, en los que, al mismo tiempo que se solucionan incidencias, se ofrecen nuevos productos o servicios mediante prácticas de up-
selling (venta de servicios similares con más prestaciones) o de cross-selling (venta de productos complementarios o de otros servicios adecuados para el cliente). Estas ventas provienen de recomendaciones personalizadas que surgen de procesos facilitados por la IA.

Enlazando con el párrafo anterior, uno de los objetivos más perseguidos por las empresas en la era digital es la reducción de las llamadas de los usuarios a los call centers. En este terreno, los bots, a los que ya se ha hecho referencia en este artículo, están siendo cada vez más utilizados, especialmente porque su uso reduce de manera significativa los costes de atención. Estos softwares de IA simulan mantener una conversación con el usuario, cuando, en realidad, están ofreciendo una serie de respuestas automatizadas, previamente definidas, por parte de sus desarrolladores. Además, homogeneizan la información facilitada, lo que redunda directamente en un menor número de llamadas. Muy interesante es el ejemplo de la empresa Synthesia, que utiliza la IA para generar videos con tecnología deep fake, con la que puede personalizarse en diferentes idiomas el mismo video de información de un agente sin tener que recurrir al coste de producción en idiomas.

El proceso de posventa se apoya en muchas herramientas internas que permiten identificar el sentimiento del cliente hacia nuestros productos (satisfacción e insatisfacción). También en esto ayuda, y mucho, la IA, generando alertas de potenciales riesgos por insatisfacción de cliente y permitiendo al e-commerce reaccionar rápidamente para resolver la situación.

La IA es ya una realidad que permite aumentar eficiencia y eficacia de la acción comercial, al mismo tiempo que incrementa la satisfacción de cliente y anticipa sus necesidades. Las empresas tienen que aprovechar esta herramienta para sacarle el máximo partido. Los profesionales tendrán que incluirla en su día a día y formarse adecuadamente para poder aprovechar todas sus bondades.

Vicente de los Ríos, Director del Programa Ejecutivo de Transformación Digital en EOI. CEO de Líderes y Digitales y autor del libro El misterio de reinventarse