La tecnología al servicio de la eficacia y la eficiencia del marketing

La presión combinada de los efectos de la crisis económica y la feroz competencia de nuevos actores en el panorama empresarial están poniendo en riesgo los resultados de muchas empresas. En general, la mayor parte de ellas han apostado por el recorte de costes en las áreas más operativas, dejando como último recurso el ajuste en los costes de las partidas que "generan" ventas o nuevos ingresos, como sería la de márketing. Pero ¿qué sucede con la innovación tecnológica? La tecnología está conquistando todos los terrenos de la vida, y el márketing no es una excepción: las nuevas soluciones le permiten campañas más eficaces, adaptadas a los nuevos gustos de los consumidores, y también mayor eficiencia en la gestión de los presupuestos. Sin embargo, esta "revolución" tecnológica no está implantándose en márketing al ritmo necesario. ¿Por qué? Existirían cinco razones por las cuales la implantación de la tecnología en la disciplina no está avanzando como correspondería:

1 Perfil de los profesionales. La digitalización está conllevando grandes cambios en el mundo del márketing y la publicidad, de tal manera que está ejerciendo mucha presión sobre la actualización y renovación de sus profesionales. Se necesita mucha inversión en formación y aprendizaje en este campo, pero es esta una inversión con un retorno a medio-largo plazo en un ámbito en el que se priorizan los resultados a corto plazo. Además, las nuevas tendencias tecnológicas están creando nuevos perfiles que no existen en las organizaciones y que tampoco tienen fácil encaje organizativo en las estructuras establecidas.

2 Presupuesto. En general, los presupuestos de márketing forman parte de las partidas de OPEX (operating expense, o coste permanente) de las compañías, y suelen estar más orientados a compra de medios publicitarios, promociones y eventos, contenidos y bases de datos y servicios profesionales. Son partidas de consumo anual asociadas a generación de ingresos en el mismo ejercicio. La adopción de soluciones tecnológicas en márketing requiere partidas de CAPEX (capital expenditures), es decir, de inversión con retornos de medio y largo plazo, que, habitualmente, no son manejadas por las áreas de Márketing, sino por las de IT o tecnología. Encajar nuevas partidas de CAPEX en situaciones ya de por sí tensionadas en flujo de caja, a cambio de partidas de OPEX, hace necesarias importantes negociaciones entre áreas con visión de medio pla...