La transformación de la distribución a partir de los nuevos modelos de consumo

En prácticamente todos los países ha evolucionado el tipo de productos que consumimos y la manera en que los consumimos respecto a como lo hacíamos hace solo cinco o diez años. No hay más que recorrer cualquier gran ciudad en cualquier parte del mundo para comprobar cómo las grandes cadenas de distribución de marca propia o de producto de marca de bajo coste, como Ikea, Zara, H&M, Mango, Media Market, Lidl, Dia..., están creciendo a pasos agigantados. A este fenómeno se suma, además, un aumento cada vez mayor del consumo a través de Internet, no solamente como parte de las estrategias multicanal llevadas a cabo por las firmas mencionadas, sino como canal único de distribución de otras grandes firmas referentes, como Amazon, Alibaba, eBay o ASOS.

El auge de estas grandes cadenas de distribución, basadas en marca blanca y/o modelos de calidad media a costes bajos, demuestra que una de las consecuencias de la crisis ha sido una clara orientación de los consumidores hacia un modelo de producto que busca cubrir una necesidad priorizando factores como la comodidad del autoservicio, la gama de productos o el stock en tienda, frente a la atención personalizada, el valor del uso o, incluso, el prestigio de marca.

Pero no es este el único cambio al que se aboca el sector de la distribución: los nuevos canales de comunicación digitales han incrementado la oferta a través de nuevas empresas globales que, además de haberse convertido en un canal muy cómodo para el cliente, han transformado el modelo productivo tradicional con soluciones diferentes, como la economía colaborativa. Y también han afectado a la logística, porque numerosos fabricantes y distribuidores se han abocado a la externalización y centralización de operadores logísticos, con el bien entendido de que, solamente a través del volumen y de las economías de escala, el coste del proceso logístico puede ser económicamente competitivo. Es lo que han hecho empresas como Danone, que ha externalizado su logística con Salvesen Logistics, o Panrico y muchas firmas de e-commerce.

Igualmente, el exceso de oferta genera un menor compromiso de los consumidores con las cadenas y los comercios tradicionales. A esta falta de fidelización, estos responden con nuevas técnicas de captación, lo que está originando una feroz competencia por conseguir las mejores ubicaciones, tanto en el entorno físico como en el digital. Esta lucha por posicionarse en el canal provoca un aument...