'Marks Men'

Cuando la American Institute for Graphic Arts (AIGA) otorgó su máxima distinción a Ivan Chermayeff y Tom Geismar en 1979 por sus logros en el campo del diseño, los comisarios del premio escribieron: "En la obra de Chermayeff y Geismar, las imágenes son palabras, tienen significados, comunican. Producen unas imágenes visuales que son poesía visual". Las identidades visuales que triunfan no son meros símbolos de una marca: transmiten la identidad y la personalidad de la marca, además del cumplimiento de la promesa de marca. Los logotipos son, a la vez, sellos corporativos reconocibles y vehículos que transportan mensajes, y muchas de las identidades visuales emblemáticas de los últimos cincuenta años fueron concebidas por Chermayeff y Geismar. Ambos siguen trabajando, junto a su socio Sagi Haviv, en su agencia Chermayeff & Geismar & Haviv, con sede en Nueva York.

Estos afamados diseñadores "artistas" del mundo publicitario han creado logotipos para marcas como Chase, Mobil y Pan Am. Fueron ellos quienes diseñaron el rectángulo de National Geographic y la "T" de la Massachusetts Bay Transportation Authority, y quienes rediseñaron con éxito el pavo real de la NBC y el perfil de la PBS, imágenes imborrables que han arraigado en la cultura, la sociedad y el consumo de Estados Unidos. Sus trabajos han resistido el paso del tiempo y han quedado consagrados en los libros de texto de publicidad. También en el propio libro ilustrado de la agencia [Chermayeff & Geismar & Haviv], que incluye un prefacio escrito por el diseñador de moda Isaac Mizrahi, quien ensalza la sensibilidad para el diseño de estos creativos y su papel a la hora de inspirarle a él su propio trabajo. "Han enseñado al mundo empresarial estadounidense a pensar", escribía.

Sacado de contexto, ese comentario parecería exagerado, pero la huella que estos diseñadores han dejado en el mundo empresarial estadounidense es innegable, y su obra sigue resonando en la era digital, afirma Haviv, quien se unió al negocio en 2003 y a quien The New Yorker ha bautizado como "un prodigio de los logotipos". "En sus inicios, Ivan y Tom creaban marcas sencillas para que pudieran ser reproducidas en periódicos en blanco y negro o en los carteles de los edificios explica Haviv. Ahora, se puede argumentar que este atrevido planteamiento basado en diseños simples demuestra una eficacia todavía mayor en el contexto del icono de una app o en Internet. Las herramientas han cambiado, el...