Mentiras, malditas mentiras y la medición del ROI en redes sociales

Según la agencia de investigación de mercados GlobalWebIndex, de las 6 horas y 42 minutos al día que la gente, en todo el mundo, dedica al consumo de medios, el 34% lo destina a las redes, más que a cualquier otro medio. Las redes sociales se han convertido, pues, en un canal de comunicación y de márketing clave para muchos negocios. No obstante, existe mucha confusión en torno a ellas: según la última encuesta CMO Survey, realizada por Deloitte, Duke-Fuqua y la American Marketing Association, que recopila y difunde las opiniones de los principales comercializadores para ayudar a predecir el futuro de los mercados, el promedio del presupuesto en medios dedicado a redes sociales es del 13,8%. Puede ser más elevado según el sector y la empresa, y su importancia se refleja en que, en Europa, el 48,5% de todo el gasto en publicidad display se dirige a redes sociales (datos del IAB Europe y del IHS Markit). Preocupa, sin embargo, que, en CMO Survey, el 39% de los directivos confesase ser “incapaz” todavía de mostrar el impacto sobre su negocio de su inversión en redes sociales.

Otro 36% afirmaba tener una “buena idea cualitativa” del impacto, pero no así del impacto cuantitativo, y solo el 24,7% aseguraba poder “demostrar” dicho impacto de forma cuantitativa (ver la tabla 1, en la página siguiente). Dada la enorme cantidad de métricas que producen las redes (y otros canales digitales), es desconcertante que no hayan aparecido sistemas más claros de medición del ROI, especialmente cuando el mundo del márketing digital ha prometido, desde sus inicios, que “todo puede medirse”. En palabras de Jerry Daykin, anterior Head of Global Media Partnerships de Diageo: “Hay una brecha considerable entre el enfoque probado que grandes empresas han desarrollado en privado para utilizar estas plataformas y la representación pública que las redes sociales reciben en eventos de márketing o en la prensa profesional”. Para entender esta brecha necesitamos que la historia nos dé un poco de perspectiva. Cuando las redes sociales se lanzaron a la captura “seria” de usuarios, lógicamente, hicieron énfasis en lo que aportaban de diferente respecto a medios anteriores, anunciando, de una forma u otra, la muerte de lo antiguo y la llegada de una nueva dinámica de futuro. El cofundador de Facebook, Mark Zuckerberg, afirmaba en una reunión de analistas...