Métricas de márketing: cómo extraer de ellas un valor diferencial

En los últimos años han sido muchos los motivos que han llevado a los responsables de márketing a incluir las métricas entre las herramientas propias de su actividad. El incremento de la presión competitiva ha requerido un aumento de la eficiencia y la eficacia empresarial y, por tanto, un aumento también de la necesidad de métricas, consecuencia de la tan repetida frase: "Lo que no se puede medir, no se puede mejorar". Además, en este período de crisis en el que nos encontramos, se ha introducido un nuevo concepto, el de "financiarización" de las empresas, que ha implicado no solo importantes presiones para justificar, necesariamente, cualquier gasto, sino también importantes cambios culturales en muchas organizaciones. Esto ha llevado a la intensificación del uso de métodos que permiten establecer la "productividad del márketing" y trasladar esta actividad del ámbito de la "intuición" al ámbito de la "razón".

Sin embargo, en muchos casos, la introducción de métricas se ha producido sin una estrategia clara: más como un fin que como una herramienta para lograr un objetivo. Y es que la existencia, progresivamente, de un mayor número de datos a nuestra disposición, de tecnologías que nos permiten manejarlos rápidamente y en grandes cantidades y de profesionales cada vez más capacitados para la utilización de estas herramientas ha contribuido al exceso de información y, con él, a la "infoxicación" de las organizaciones.

En estos momentos, la gran dificultad no radica tanto en el hecho de elaborar métricas como en seleccionarlas. Lo importante no es hacer bien los números, sino saber para qué los queremos hacer. El reto es elegir las métricas de márketing más adecuadas para conseguir, como los mejores jugadores de béisbol, el mejor home-run.

LAS MÁS ADECUADAS Pero no existe un listado que englobe todas las métricas de márketing que "funcionan", porque, en realidad, no existen las recetas mágicas. Los sistemas de métricas no son buenos ni malos: son adecuados o no a la organización y al momento en el que esta se encuentra.

Hay muchas publicaciones que incluyen extensos listados y métodos de cálculo, e incluso páginas web que nos pueden ayudar a inspirarnos o a resolver dudas, pero cada empresa debe tener las métricas que a ella le sirvan, las suyas propias.

Entonces, ¿cómo elegir las métricas más convenientes y útiles para una organización? Lo primero que debemos plantearnos ...