Odotipos: La identidad corporativa traducida a fragancia

Los olores impulsan pensamientos y nos traen a la mente situaciones en las que, de no ser por ellos, no estaríamos pensando. Tienen la capacidad de hacernos revivir experiencias y, sobre todo, el poder de "modificar conductas", algo clave en toda estrategia de márketing: por ejemplo, podrían provocar que una situación, a priori, "desagradable" desde el punto de vista del olfato, como sería repostar en una gasolinera, se convirtiese en un momento menos molesto, aumentando el confort de los usuarios a través de un perfume que evocase un campo o jardín de flores frescas. Esta es la esencia del "márketing olfativo", una herramienta que cada día está más presente en las técnicas de comunicación de las empresas.

Son cada vez más los estudios que afirman que el olfato es el más evocador de los sentidos: recordamos un 2% de lo que oímos, un 5% de lo que vemos y un 35% de lo que olemos, según una investigación realizada por la Universidad Rockefeller, en Nueva York. Para Natalia González, especialista en neuromárketing sensorial: "Los aromas estimulan directamente la parte límbica del cerebro, que es la zona responsable de las emociones, el placer, el humor, la sed y el hambre". De manera inconsciente, tanto los humanos como los animales de otras especies reaccionamos a los olores que nos rodean. Existen numerosos estudios científicos que avalan la capacidad de influencia que ejerce el olfato sobre nuestra memoria y emociones. La doctora experta en psicología Rachel Herz, autora del libro El perfume del deseo, declara que el olfato "es el sentido más primitivo y el más cercano a la mente". Asimismo, Zhou Chend, de la Universidad Rice, en Houston, considera que el sentido del olfato y las emociones, a pesar de darse en procesos diferenciados, se ubican físicamente superpuestas, de manera que se influencian inevitablemente. Estas afirmaciones respaldan las estrategias que incluyen técnicas de márketing olfativo, en la medida en que, si queremos que el cliente perciba todo cuanto es la marca y la elija frente a otras, ¿por qué no "entrarle" por todos los sentidos posibles?

Sin embargo, no existen todavía informes que arrojen datos rigurosos acerca del "aromárketing", es decir, que determinen que el márketing olfativo incide directamente en la decisión de compra o la preferencia por una marca. Si bien es cierto que la ciencia avala la teoría de que los aromas influyen en las personas inconscientemente, el uso de fragancias en las campañas publ...