Sacar partido de la cocreación: cuando los clientes son algo más que clientes

Hace unos años, con la explosión de las redes sociales en general, pero particularmente con el auge de lo que se denominó "web 2.0", las marcas empezaron a explotar la conversación con sus usuarios. Para muchos directivos suponía algo nuevo: escuchar qué tenían que decir sus clientes acerca de uno de sus productos o de alguno de sus servicios, más allá de algún que otro estudio de investigación, les pillaba lejos. Sin embargo, hubo marcas que comenzaron a instrumentalizar lo que para algunas era un proceso natural y para otras era aún ciencia ficción: permitir que los usuarios (es decir, las personas que utilizaban sus productos o servicios) pudiesen tener "algo que decir" en procesos que, hasta entonces, habían sido totalmente internos. A compañías como Lego, este pequeño cambio de mentalidad, y a la vez grande, le supuso poder reflotar la compañía hasta el punto de que, en la actualidad, es uno de los mejores ejemplos de cocreación que existen en el mundo: permite a sus clientes que la ayuden en el diseño de nuevos packs, que la alerten sobre posibles errores e, incluso, que se certifiquen en Lego Serious Play (plataforma de design thinking) en la que apoyan a empresas en sus procesos creativos a través de una metodología en la que, con las piezas que comercializan, enseñan a construir soluciones de negocio y se conviertan en embajadores de la marca, siendo ellos mismos los que forman a empresas y certifican a otros usuarios. De esta forma, se convierten en nuevos miembros de la comunidad, que, además, evangelizan sobre la marca a otras personas.

¿Por qué ha apostado Lego por la cocreación? Porque se percató de que había más personas usando su producto "fuera" de la organización que "dentro" de ella. Es un nuevo pensamiento empresarial que lleva aparejado, a su vez, un ejercicio de humildad muy importante: que no lo sabemos todo de nuestros clientes. Es más, que sabemos más bien poco. Los estudios de mercado nos ayudan a conocerlos, pero no lo suficiente. Es preciso entender que la innovación no siempre es disruptiva, sino que podemos aprovechar cualquier pequeña idea o cualquier nueva forma de trabajar para mejorar: la relación con nuestros clientes, hacer más atractivo un producto...

Pero ¿cómo hay que enfocar exactamente esta "colaboración" con nuestros clientes? En este artículo conoceremos diferentes formas de cocreación, una de las herramientas del márketing colaborativo, y dibujaremos un modelo que pueda ayudar a tod...