Servitizar la propuesta de valor: un paso más allá para competir en el mercado y servir al cliente

Al referirnos a "servitización", no solo hablamos de "regalar" o de hacer asequible un producto para poder acompañarlo de servicios adicionales, sino de analizar las necesidades de nuestros clientes para ofrecerles los servicios que realmente buscan y que, a veces, son más importantes que el propio producto. Hace ya varias décadas se empezó a observar cómo un considerable número de empresas manufactureras empezaban a ofrecer servicios conexos a los productos que fabricaban, para así incrementar y capturar mayor valor añadido de sus propuestas de negocio. En la actualidad, vemos cómo un creciente número de empresas pasan de proponer productos y servicios de forma separada a sus clientes a integrar los dos en una única proposición de valor que el cliente consume como si fuera un servicio. Esto es la servitización en su esencia:

●  Nuevas formas de entender las relaciones entre usuarios y proveedores de productos, basadas más en la prestación de servicio que en la entrega de bienes físicos como tal, con carácter de continuidad e interacción entre las partes implicadas.

●  Donde el proveedor puede asistir (aconsejar o instruir) al usuario en las operaciones para las que este último emplea los productos suministrados.

●  Nuevas formas de concebir los modelos de pagos que regulan "financieramente" la relación entre los usuarios y los proveedores de productos (por ejemplo, vía pago por uso o basándose en resultados obtenidos con un dispositivo: performance-based contracts).

Con ello, vivimos una transición de cadenas de valor por las que pasan y se intercambian, principalmente, productos físicos a cadenas de valor servitizadas por las que se intercambian productos y servicios, donde el valor de los intangibles (servicios) puede acabar sobrepasando el valor que representa el tangible inicial (producto).

 

ROLLS-ROYCE Y XEROX La servitización tiene su origen en mercados B2B, y dos pioneros del concepto han sido Rolls-Royce, a través de su negocio de motores de avión, y Xerox, con sus fotocopiadoras. Actualmente, los clientes de Rolls-Royce Aerospace pagan por la potencia que aprovechan de los motores que fabrica la casa, mientras que Rolls-Royce Aerospace también provee todo el soporte (mantenimiento incluido) para asegurar que sus productos puedan ofrecer toda su potencia. El caso de Xerox dio pie a que un sector entero, el de las fotocopiadoras, ...