Tres acciones para vender más y mejor

El desarrollo de los comerciales y el cálculo del valor potencial de cada cliente para adaptar la estructura de ventas a él son dos de los principales retos de los directores comerciales y directores generales de España. Ésta es una de las conclusiones del estudio Excelencia en la gestión de clientes, realizado por everis.

Sin duda, responder a esta inquietud no es fácil. Sin embargo, en el mercado existen buenas prácticas, en diferentes sectores, que están dando buenos resultados y que se centran en las principales palancas para la gestión de la red (clientes, mandos intermedios y vendedores). Las tres acciones clave dirigidas a ofrecer al cliente los productos y los servicios más adecuados a sus necesidades son las siguientes:

• Dirigirse a los clientes adecuados: redefinir las carteras de clientes en función de su rentabilidad y no de su histórico de ventas.
  
  
• Ofrecer a la fuerza de ventas incentivos atractivos: establecer un esquema de retribución variable que estimule al equipo de ventas a aumentar su esfuerzo y que esté alineado con los objetivos de la empresa.
  
  
• Disponer de herramientas para evaluar la actividad de los vendedores y su posterior desarrollo profesional.
  
  

¿A qué clientes hay que dirigirse?

Ya nadie duda de que el secreto del éxito empresarial reside en tener una organización centrada en el cliente y, para lograrlo, es necesario pasar de ser una empresa centrada en el producto a una organización cuya estrategia principal esté cimentada en el valor del cliente. Pero ¿qué se entiende por valor? Generalmente, se relaciona con el valor de la venta menos el margen comercial del producto o servicio y los gastos del vendedor imputables a dicha acción, es decir, el “margen”.

Toda cartera de clientes se compone de tres segmentos: clientes con los que la empresa gana dinero, clientes que provocan pérdidas, a pesar de que se les venden productos, y clientes target o potenciales en los que se ha decidido realizar una inversión.

Para maximizar la productividad de las visitas comerciales es interesante establecer en una matriz el valor actual de cada cliente (eje vertical) y el valor en el futuro o valor potencial (eje horizontal) y determinar las acciones que esté previsto llevar a cabo para cada uno de ellos.

El valor actual de un cliente puede calcularse a través de...