Vijay Govindarajan:"Los directores financieros deben participar en la identificación de los cambios que podrían transformar sus sectores"

Mark L. Frigo: En el entorno económico actual, las empresas están buscando formas de lograr el crecimiento mediante la innovación. ¿Por qué es necesario que los equipos de gestión vuelvan a definir las estrategias de negocio actualmente?

Vijay Govindarajan: Una de las razones importantes por las cuales las empresas deben rediseñar sus estrategias de negocio es el hecho de que los sectores económicos se transforman fundamentalmente mediante cambios no lineales. Estos cambios no lineales se dividen en tres grandes categorías. Pueden ser discontinuidades técnicas. Ejemplos de ello serían las tecnologías digitales, que están transformando fundamentalmente las industrias de los medios de comunicación, el entretenimiento y la música; las nanotecnologías; y las tecnologías genéticas, que están transformando fundamentalmente la industria farmacéutica. La segunda discontinuidad se refiere a los clientes. Los clientes del futuro podrían ser fundamentalmente diferentes de los clientes del presente. Si son fundamentalmente diferentes, también exigirán unos modelos de negocio fundamentalmente nuevos. Tomemos, por ejemplo, el envejecimiento de la población en las economías desarrolladas. Esto abre todo tipo de oportunidades para la industria de la salud. La tercera discontinuidad es la de los competidores no tradicionales. Estamos siendo testigos de la aparición de una nueva clase de competidores procedentes de los mercados emergentes, países como la India y China. Por ejemplo, en el sector de los tractores agrícolas, John Deere Company se enfrentaba históricamente a competidores multinacionales como New Holland o Kubota. En el futuro, John Deere se enfrentará a un competidor no tradicional de la India llamado Mahindra & Mahindra.

Richard Pascale nos ha ofrecido un eficaz ejemplo de cambio no lineal en la historia del la prueba de salto de altura en los Juegos Olímpicos. Ha habido cuatro "modelos de negocio" diferentes en el salto de altura. Cada uno de esos modelos ha permitido que los atletas alcanzasen nuevas cotas de rendimiento.

Al principio, dominó el estilo "tijera" (con una técnica muy similar a las carreras de vallas). Como todos los saltadores de altura utilizaban el estilo tijera, ganar dependía de ser el mejor en esa técnica. Los saltadores de altura operaban en la casilla 1 de mi modelo de tres casillas de reflexión.

Si hubieran sido profesionales de empresa, habrían e...