Activismo corporativo: ¿moda o estrategia de comunicación de marca?

Cada vez más empresas deciden no permanecer neutrales, ni pasivas, ante los problemas sociales, especialmente diversos en la actualidad: inmigración, libertad sexual, religión, control de armas… Se posicionan abiertamente, en ocasiones, de forma planificada, por ejemplo, con una campaña publicitaria multinacional; otras veces, espontáneamente, a través de las declaraciones de algún dirigente de la organización. Es lo que se conoce como “activismo corporativo”, que se desarrolla en aquellas empresas dispuestas a adoptar una postura concreta (a favor o en contra) ante alguna cuestión que suscita controversia en la sociedad. Por ejemplo, Howard Schultz, ex-CEO de Starbucks, tiene un papel activo en la defensa de las relaciones raciales, el matrimonio entre personas del mismo sexo o el control de armas. También Tim Cook, CEO de Apple Computers, que se opuso abiertamente a la Ley de Indiana, que permitía que los comercios y empresas pudieran negarse a atender a clientes gais y lesbianas, alegando que, de hacerlo, atentarían contra sus creencias religiosas. El activismo corporativo como estrategia de marketing y de comunicación de marca puede ser de gran interés, siempre que la organización analice de forma rigurosa el tema a defender por la compañía, así como las posibles implicaciones, con el fin de evitar efectos negativos posteriores. Para ello, debe ser congruente con su filosofía y acciones previas, además de tener en cuenta la controversia del sector en el que opera, como veremos más adelante.

  PRIMEROS PASOS Hace años surgieron términos en este terreno que hoy en día nos resultan muy familiares. Marketing social o responsabilidad social corporativa son los más habituales, si bien el más directamente asociado al activismo corporativo es el de “defensa social corporativa” (CSA, del inglés corporate social advocacy), que se centra en el compromiso social y legal de las empresas que adoptan una posición concreta respecto a un tema percibido por los públicos. Los primeros casos relacionados con este ámbito surgieron a principios del siglo XX, cuando Henry Ford, fundador de la Ford Motor Company, apoyó el derecho al sufragio de las mujeres, cediendo a estas su propio domicilio para organizar allí reuniones reivindicativas. Y en los años 40, el empresario y mánager deportivo Branch Rickey se opuso a la desigualdad racial...