Ahora o nunca: del consumismo desatado al consumo consciente

Dime qué consumes y te diré quién eres, pero también cuánto contaminas. Aunque no siempre seamos conscientes, consumo y valores éticos van de la mano. Nuestras creencias individuales o colectivas sobre lo que es bueno y lo que es malo, sobre lo que es socialmente aceptable y lo que no, sobre lo que resulta saludable o perjudicial, conforman nuestras decisiones de compra y de consumo de manera sutil, pero ineludible. Consumimos como pensamos y pensamos como consumimos.

Para las generaciones que hemos crecido en sociedades de consumo, expuestos desde niños a la omnipresente comunicación de marketing y siempre atentos a la comunicación de nuestras marcas favoritas, el consumismo forma parte de nuestras vidas. Ayudó a construir nuestra identidad de adolescentes y la reafirma de adultos. A menudo, gastamos sin moderación, pero lo disculpamos con cualquier excusa, sin acabar de aceptar cuán interiorizado lo tenemos.

 

El modelo económico dominante, hasta ahora Lo aceptemos o no, a nadie se le escapa que los consumidores somos una pieza más del engranaje, un sujeto económico del sistema hegemónico en el que estamos inmersos. Pero no uno cualquiera, sino el motor que hace rodar el mecanismo. Se podría decir incluso que el consumismo rampante y desculpabilizado es la columna vertebral del modelo actual. Engrasado desde sus orígenes con energía barata prácticamente ilimitada, sobreabundancia de materias primas, tecnologías en constante desarrollo, grandes corporaciones en permanente expansión y concentración, además de la globalización de mercados y cadenas de suministro, entre otros factores clave, el modelo ha triunfado de manera rotunda, transformando el mundo para siempre.

Potenciado por estrategias y acciones de marketing que alientan incansablemente a más personas a comprar más y más a menudo y a hacerlo más fácilmente, el modelo ha penetrado profundamente en nuestra sociedad, cultura y valores. Todo para que la rueda del crecimiento nunca se detenga. Sin embargo, a lo largo de los años también ha favorecido un ecosistema insostenible que agota los recursos del planeta y compromete el futuro de la especie humana.

Este modelo, dominante en el siglo XX y en nuestros días, se basa en incentivos como la eficiencia, la reducción de costes o la producción masiva (ver el cuadro 1). Y es que las economías de escala reducen costes unitarios y, por tanto, universalizan el acceso al producto o serv...