Atención al cliente en redes sociales. Cómo pasar del error al acierto en poco más de un tuit

Un miércoles por la mañana, la cuenta de Twitter de un conocido fabricante de automóviles en Detroit, Michigan, publica un mensaje en Twitter acusando a los conductores de la capital de no saber conducir. El mensaje incluye una palabra altamente grosera. La reacción en la red no se hace esperar, y las críticas se acumulan y se propagan. Al parecer, el community manager de la marca pretendía compartir con sus amigos cercanos,en su cuenta personal, su frustración por un atasco, pero una distracción en el último momento le hizo publicarlo en el perfil oficial de la marca, que contaba con miles de seguidores. La empresa decide borrar el tuit, pero ya es demasiado tarde. Algunos usuarios consiguen hacer una captura de pantalla a tiempo, y los blogs empiezan a arder con críticas al fabricante. La respuesta oficial consiste en una efusiva disculpa y el fulminante despido del desafortunado empleado. Pero las críticas no cesan. Los usuarios de Twitter consideran que despedir al autor es desproporcionado, y así lo hacen constar con sus comentarios. La respuesta de la empresa, pues, no satisface a sus fans.

Con tan solo unos días de diferencia ocurre algo parecido con otra institución: Cruz Roja. En este caso, la community manager llega al trabajo contenta porque su pareja ha conseguido una caja de cervezas con la que pretenden "emborracharse", y decide compartirlo con sus amigos en Twitter, pero se equivoca y lo hace en el perfil oficial de la marca, también con miles de "atentos" seguidores. La crisis se desencadena de inmediato. Sin embargo, la respuesta de Cruz Roja es muy diferente a la del fabricante de automóviles: la publicación es reemplazada por un mensaje de disculpa, afirmando que todos están sobrios y que a la community manager le han "confiscado las llaves de la nevera". En este caso no se despide a nadie, se corrige el error y se responde con buen humor. ¿El resultado? Los usuarios de Twitter siguen la broma sin darle mayor importancia, agradeciendo esta respuesta, y el fabricante de cervezas mencionado decide, por su parte, realizar un generoso donativo en agradecimiento por toda la publicidad gratuita generada por el error.

El contraste entre estos dos casos ilustra una de las máximas de las crisis de reputación online: las peores crisis en redes sociales no lo son tanto por la gravedad de su detonante como por su mala gestión una vez desencadenadas. Y, en este ámbito, el de las crisis, como en cualquier otro que tenga que v...