BENETTON. Una comunicación publicitaria poco convencional: cuando sobran las palabras

En 1984, Benetton presentaba una campaña bajo el lema "Todos los colores del mundo", en la que, para sorpresa de muchos, no aparecían ni suéteres, ni polos, ni camisas ni pantalones, como cabría esperar tratándose de una empresa de ropa. En su lugar, se mostraba a grupos de personas de diferentes razas y países, de caras sonrientes, con gran predominancia de colores brillantes, mientras que el logo de la firma aparecía discretamente, solo en un extremo. La campaña de 1987 tuvo como lema "Países unidos". Entre otras imágenes, incluía la de dos niñas negras en actitud de besarse y llevando en su cabeza sendas banderas: la de Estados Unidos y la de la entonces aún URSS. En estas dos primeras campañas ya subyacían algunas de las ideas que, desde entonces, se repetirían y ampliarían en la comunicación publicitaria de la marca: la aceptación de la diversidad y el antirracismo; y la apuesta por la defensa de la igualdad, la paz y la amistad entre antagónicos (la guerra fría entre Estados Unidos y la URSS todavía no había concluido). Una actitud que se plasmó en la frase United Colors of Benetton, ideada por el fotógrafo y publicista Oliviero Toscani, que, desde 1986, acompañaría todas las campañas y con la que se relacionaría por siempre a la firma. Y, en ellas, un logo que seguía mostrándose en una esquina, evitando cualquier protagonismo. Benetton fue, así, la primera marca que no anunciaba sus "productos", sino la "actitud" y los valores que defendía.

Fueron unas primeras campañas a las que acompañó ya la polémica, al criticarse, especialmente en Estados Unidos, el empleo de banderas nacionales para fines comerciales. Las subsiguientes fueron también controvertidas y suscitaron revuelo, pero se redujeron sensiblemente cuando, en el año 2000, Oliviero Toscani abandonó la compañía para la que trabajaba desde 1982. A partir de 2003, las campañas dejaron de ser, en general, tan agresivas. No obstante, el "estilo Toscani" se recuperó en 2011 con la creación de la Unhate Foundation (traducible como "Fundación no-odio") para identificar y ayudar a iniciativas y proyectos tangibles que diesen respaldo a las aspiraciones sociales de sus campañas. Se presentó con una serie de impactantes piezas gráficas, fotomontajes, que mostraban a diversos líderes mundiales, en principio "antagónicos", besándose. De esta manera, se crearon piezas con el presidente de Palestina Mahmoud Abbas y el primer ministro israelí Benjamin Netanyahu; la canciller alemana Angela...