Canal online y canal offline: cuando la unión no hace la fuerza

El vendedor Aaron Montgomery Ward, consciente de la dificultad de los campesinos de Chicago para acceder a los productos que se dispensaban en la gran ciudad, creó en el año 1872 una compañía de venta de artículos por correspondencia, la Montgomery Ward. Su catálogo, conocido como Libro de Deseos, llegó a ofertar en sus inicios más de diez mil artículos en sus cerca de doscientas cuarenta páginas. Había nacido la venta por catálogo, y también, sin saberlo, Montgomery Ward había sentado las bases para el actual e-commerce. Porque, no nos engañemos, el comercio electrónico no es más que la aplicación de las nuevas tecnologías a la venta por catálogo. Hoy, el volumen de ventas online que se registran en todo el mundo cada segundo es solo viable gracias al desarrollo de una serie de gadgets que lo han hecho posible. Los grandes "monstruos" de este tipo de comercio, como Amazon, eBay, Groupon, Vente-privee…, no serían lo que son hoy sin el avance producido en los servicios de logística y en los medios de pago alternativos al dinero físico, o sin los procedimientos de seguridad jurídica adaptados para este tipo de transacciones.

 

UN COMPLEMENTO Llegados a este punto, la gran pregunta que nos hacemos es esta: ¿sustituye, o puede llegar a sustituir en un futuro, el e-commerce a la red de venta tradicional? ¿Podemos llegar a engranar, a ensamblar, ambos sistemas? Y, si es así, ¿cómo debemos articularlos? El e-commerce no es una amenaza para la red comercial, sino un complemento que, bien utilizado, facilita su misión. En muchos casos, los papeles protagonistas en la venta se intercambiarán, pero es de la combinación de ambos canales de donde nace el éxito. Un claro ejemplo de adaptación muy común en la práctica totalidad de nuestras empresas sería este:

el vendedor visita a su cliente. Consigue el pedido y, en cuanto finaliza la visita, lo inserta en su PDA. Mientras se dirige a realizar una nueva visita, el pedido anterior se está tramitando. Esta simple acción le permite ganar tiempo para él, eficacia en la gestión y rapidez en la respuesta. En definitiva, aporta calidad al servicio. No hay mayor ejemplo de complementariedad. En este sentido, muchas son las ventajas de la venta a través de Internet, aunque también presenta algunos inconvenientes. Y el vendedor tradicional debe ser capaz de aprovechar las primeras y huir de los segu...