Cómo interpretar las señales de los clientes

Controlar que las relaciones con los clientes sean fluidas es una actividad importante para cualquier empresa que desee promover su estabilidad y crecimiento. Saber qué opinión tienen estos acerca de sus productos y servicios es especialmente relevante para las extended enterprises, organizaciones especializadas en servicios tales como operaciones de back office y apoyo a la toma de decisiones, la ingeniería, la tecnología y los activos en las operaciones de gran tamaño. En los últimos 20 años, la popularidad de los llamados Centros de Servicios Compartidos (Shared Services Centers), ya sea internamente como externamente, a través de la externalización, ha crecido de manera exponencial. En la actualidad, estos centros ocupan a cientos de miles de personas y constituyen la columna vertebral de las empresas más grandes y complejas del mundo.

No obstante, a pesar de que este modelo de organización ha generado importantes beneficios económicos y es una piedra angular de la escalabilidad organizacional y de la rentabilidad, también plantea desafíos de gobernabilidad importantes: la naturaleza global y a gran escala de la prestación de los servicios que ofrecen este tipo de empresas, junto con la complejidad de las organizaciones de clientes (a menudo muy articuladas) a las que dan servicio, hace más difícil detectar la insatisfacción del cliente.

Muchas empresas supervisan su nivel de satisfacción a través de encuestas como la Net Promoter Score (NPS), iniciada por la compañía de consultoría estratégica Bain&Co. La puntuación de la NPS se obtiene pidiendo a los clientes que respondan a una sola pregunta: "¿Qué probabilidad hay de que usted recomiende nuestra empresa a un amigo o colega?", y que valoren la respuesta en una escala de 0 a 10 (donde 10 es "muy probable" y 0 es "altamente improbable"). A continuación, se resta el porcentaje de "detractores" (puntuaciones entre 0 y 6) al porcentaje de "promotores" (puntuaciones entre 9 y 10). Sin embargo, este tipo de métodos no son necesariamente los más adecuados, ya que están basados en encuestas, además de que, debido al tamaño de la muestra, no permiten a las empresas profundizar demasiado. Por lo tanto, no son suficientes para la medición continua de la satisfacción del cliente ni para dar a conocer acciones correctivas oportunas o concretas.

El análisis del comportamiento de los clientes en las empresas globales a través de los Centros de Servicios Compartidos se enfr...