Con un gran talento culinario y un estilo de liderazgo propio, Maribel Lieberman ha logrado crear desde cero una empresa chocolatera global cuyo objetivo va mucho más allá de vender productos de altísima calidad: su profundo propósito y legado es ayudar a desarrollar oportunidades de negocio a las mujeres hondureñas en situaciones difíciles, ayudando así al desarrollo social y al crecimiento económico de su país
SECCIONES
Caso MarieBelle. Chocolate de lujo con responsabilidad social
Casos prácticos
Business Review (Núm. 309) · Estrategia · Marzo 2021
Maribel Martínez nació en Honduras, un país que continúa afrontando grandes retos políticos, económicos y sociales. Su infancia transcurrió en Jutiquile, Olancho, un pequeño pueblo cuya economía depende principalmente de la agricultura. Muy temprano, con ocho años, Maribel empezó a mostrar su espíritu emprendedor, creando un pequeño negocio de caramelos caseros que vendía a sus vecinos.
Su madre, costurera de profesión, destinó sus ahorros a que ella y sus hermanos tuviesen acceso a la mejor educación posible, y, tras cursar un secretariado bilingüe en Tegucigalpa, Maribel se mudó a Estados Unidos para aprender inglés y estudiar diseño de moda en el Instituto Parsons. Inició su carrera en la industria de la moda en Nueva York, pero muy pronto descubrió que esa profesión no se alineaba con sus sueños.
En septiembre de 1990 se casó con el pintor belga Jacques Lieberman y empezó a desarrollar su afición por las artes culinarias. Su casa de Nueva York se convirtió en el lugar de encuentro de amigos que disfrutaban de los placeres de la mesa. Cada cena era una oportunidad para diseñar una experiencia en la que se mezclaban los sabores y los olores con efectos visuales y texturas. Maribel disfrutaba diseñando experiencias memorables para sus invitados y aprendiendo de cada una de ellas.
En 1995, animada por sus allegados, Maribel fundó su primera empresa, Maribel's Gourmet Cuisine, un servicio de catering donde confluían todas sus pasiones: los sabores, el diseño y la diversidad cultural. Con el tiempo, Maribel's Gourmet Cuisine empezó a tener entre sus clientes grandes marcas, como Christian Dior, Shiseido Cosmetics, Barney's o Saks Fifth Avenue, y a atender las demandas de la misión de Estados Unidos ante la ONU, así como del expresidente Bill Clinton.
Siempre motivada por innovar y reinventarse, Maribel combinó su gusto por el diseño y la cocina para crear cajas de chocolates como regalos promocionales a sus clientes del catering. Rápidamente, sus chocolates se hicieron famosos, y pronto estaba ganando más dinero por las ventas de chocolates que por el servicio de catering.
Animada por estos resultados, y contando con los recursos que geneneraban sus ventas de servicios de catering y, cada vez más, de las cajas de chocolates, Maribel decidió dar un paso más en su aventura emprendedora. Haciendo uso de sus destrezas culinarias, el aprendizaje ganado en el catering, el diseño de experiencias gastronómicas y su pasión por el chocolate –un producto estrechamente ligado a su cultura de origen y al desarrollo económico y social de los países latinoamericanos–, Maribel decidió crear una chocolatería.
MarieBelle Boutique: a la búsqueda de un nicho diferenciador
Cinco años después de haber iniciado el servicio de catering, Maribel Lieberman decidió abrir una tienda de chocolates gourmet. Como no contaba con suficiente capital1, acordó compartir el alquiler de un establecimiento ubicado en el barrio Nolita del Bajo Manhattan con su amiga Selima Salaun, diseñadora de gafas2. De esta forma, el año 2000 nació Lunettes et Chocolat, mitad tienda de gafas y mitad chocolatería.
Bajo la marca MarieBelle, entregaba a los paladares más exigentes exquisitas obras de arte hechas de chocolate de alta calidad. Sus productos, inspirados en la “mezcla ecléctica de los diseños coloridos de Jacques Lieberman”, cautivaron al público, y rápidamente generaron una gran demanda. El año siguiente, Maribel abrió MarieBelle Boutique, su propia tienda de chocolates, en el Soho, en el corazón de la ciudad de Nueva York.
MarieBelle Boutique ofrece una fina y exquisita experiencia alrededor del chocolate. Sus paredes azul claro, los acabados en dorado, sus muebles de estilo francés, las vitrinas antiguas, la alfombra roja y el refinado candelabro de cristal en la sala principal invitan al cliente a regresar a los mejores momentos de las décadas de los 40 y 50, llenos de elegancia, nostalgia y romanticismo.
Pocos meses después, Maribel anexó a la tienda el Cacao Bar, un espacio donde los clientes podían degustar pastelería gourmet y sus bebidas de chocolate preferidas. La bebida más popular era “el expreso de chocolate”, y sus cajas de chocolates se convirtieron en una opción de regalo refinado y exquisito para los amigos de sus clientes.
Todo en sus tiendas estaba diseñado para generar una experiencia única. Ella se imaginaba su chocolate como un protagonista en una obra de teatro, donde la puesta en escena estaba creada para tocar todos los sentidos de aquellos que cruzaban las puertas de sus establecimientos o probaban sus productos: la estética exquisita que encanta la mirada, los colores, el olor y el sabor que terminan envolviendo al cliente en una experiencia melancólica y romántica.
Modelo de liderazgo de MarieBelle: ética, autenticidad e integridad
Al inicio de la crisis financiera de 2008, MarieBelle se encontraba con una cartera de dos millones de dólares de deudas a proveedores. Para solucionar el problema, su abogado le aconsejó declararse en quiebra para liquidar la deuda y, posteriormente, reabrir el negocio bajo otra denominación. Esta situación puso a prueba el sistema de valores de Maribel. Fiel a sus principios, tomó una decisión diferente: afrontó el problema llamando personalmente, uno a uno, a todos los proveedores y renegoció con ellos los términos y plazos de pago de las deudas.
Esta decisión le permitió fijar un claro ejemplo con sus empleados, a la vez que pudo salvar su negocio y fortalecer la relación y confianza con sus proveedores. Como consecuencia, Maribel forjó con sus actos su reputación en el mercado no solamente como una emprendedora creativa, sino como una líder con capacidades de gestión y con altos estándares éticos.
Cuando los tiempos cambiaron y el negocio volvió a crecer, Maribel empezó a preocuparse por el desarrollo del talento dentro la empresa. Primero desarrolló un modelo de promoción interna, buscando el talento dentro de la compañía y poniendo en marcha con ellos un plan de carrera. Asimismo, comenzó a emplear su tiempo de forma diferente: mientras que en el pasado se involucraba hasta en el más mínimo detalle de la gestión operativa del negocio, a partir de 2016, Maribel empezó a trabajar en una transición de su modelo de liderazgo.
• Por un lado, contrató a una firma de consultoría para ayudarla a estructurar sus equipos de gerencia y conseguir delegarles más tareas.
• Por otro, empezó, poco a poco, a enfocarse más en la estrategia y en el diseño, una parte del negocio que, a día de hoy, sigue sin delegar. Dedicó cada vez más tiempo a trabajar con los arquitectos en los diseños de sus tiendas y a dar entrenamiento a sus gerentes y empleados.
Brecha de género y desarrollo sostenible en Honduras: un compromiso con el desarrollo social
Honduras, con una población que supera los ocho millones de habitantes, afronta grandes retos socioeconómicos. Su economía aún depende de productos agrícolas (banano, café, palma africana), minería y la industria de maquila. El 60%3 de su población se encontraba bajo la línea de pobreza en 20164, y los índices de criminalidad y violencia estaban entre los más altos del mundo (59 homicidios por cada 100.000 habitantes). Según estimaciones del Foro Económico Mundial5, en esa época, la brecha de género de Honduras en participación y oportunidad económica era del 38%. En promedio, por cada dólar que ganaba una mujer, un hombre ganaba 2,33. El salario promedio anual de la mujer era de 2.942,41 dólares, versus 6.876,48 dólares de los hombres. Solo el 48,64% de las mujeres eran parte de la fuerza laboral, comparado con el 86,36% de los hombres.
Precisamente, una de las mayores preocupaciones de Maribel era cómo contribuir con su empresa al desarrollo de Honduras y, en particular, cómo generar oportunidades para las mujeres trabajadoras víctimas de la discriminación de género. Esta situación la motivó a comprar su materia prima exclusivamente a granjas de cacao que eran propiedad de mujeres hondureñas para desarrollar una nueva línea de negocios en Brooklyn: Cacao Market, un chocolate comercial y accesible en precio, que mantiene el sabor, la calidad y la creatividad de los diseños MarieBelle6.
Logró incluir en su red a sesenta mujeres hondureñas, a quienes decidió ayudar no solamente comprando sus materias primeras, sino entrenándolas para que pudieran desarrollar ellas mismas productos locales que les permitieran generar un valor añadido a su negocio, y obtener así más ingresos.
De esta manera, Maribel creó “valor para todos”, ya que, a la vez que se apoyaba en el reconocimiento de la calidad del cacao de Honduras, contribuía a desarrollar oportunidades de negocio para las mujeres de su país, trabajando por el crecimiento social y económico.
Su objetivo era ir creando una escuela de entrenamiento para pequeñas empresarias hondureñas, a quienes podría ayudar a desarrollar sus pequeños emprendimientos generando valor añadido. En lugar de vender solo el cacao, Maribel quería enseñar a las mujeres hondureñas a hacer productos sencillos que pudieran vender en los mercados locales.
MarieBelle crea tendencia y se expande local e internacionalmente
El glamur y la alta calidad de los productos de MarieBelle Boutique y Cacao Bar empezaron a crear tendencia en el exigente mercado de Nueva York. Varios periódicos, revistas y programas de televisión gourmet publicaron artículos sobre las tiendas. Incluso Oprah Winfrey se enamoró de su producto y lo mencionó en su web como una de sus cosas favoritas. El 25 de noviembre de 2002, Oprah invitó a Maribel a compartir su inspiradora historia con una audiencia de más de cincuenta millones de televidentes: “Esa noche en la página web vendimos por valor de 35.000 dólares, y por teléfono se vendieron 15.000 dólares solo de chocolate caliente”, afirma la empresaria7.
Actualmente, los productos MarieBelle incluyen ochenta diseños diferentes y se pueden adquirir en almacenes exclusivos como Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue, Dean & DeLuca y Four Seasons Hotels, en Estados Unidos; la tienda Conran y Berlin Harrods, en Inglaterra; Neiman Marcus y Galeries Lafayette, en París; y Mitsukoshi, Takashimaya y Hanchyo, en Japón. Celebridades como Jessica Alba, Ralph Lauren, Nicole Kidman, Daniela Pestova, Ricky Martin, Steven Spielberg, David Schwimmer, Susan Sarandon, Claire Danes y Hillary Clinton son clientes habituales.
Con el tiempo, los chocolates MarieBelle se hicieron muy populares entre la comunidad japonesa de Nueva York, una comunidad muy sensible a la estética. Animada por una amiga con quien había trabajado en el mundo de la cosmética vendiendo productos japoneses, Maribel abrió su primera tienda en Kioto, Japón, en abril de 2012. Para diferenciarse en el mercado y cuidar la marca premium, que es Mariebelle New York, un año después, animada por los resultados, abrió su segunda tienda en la misma ciudad con el nombre Cacao Market by MarieBelle. Cacao Market es una tienda urbana dirigida a un público más amplio y con productos de igual calidad, pero con un concepto menos exclusivo que el que se encuentra en su boutique insignia del Soho.
En 2016 aceleró la expansión con tres tiendas más, dos en Japón (una en Tokio y otra en isla de Ishigaki) y la tercera, Mariebelle New York, en Dubái, pujante ciudad de los Emiratos Árabes8.
El centro de operaciones es la fábrica de Brooklyn, donde se producen todos los chocolates y desde donde se reparten tanto a los distribuidores como a las tiendas propias en Japón, Dubái y otros sitios del mundo.
Uno de los temas que añaden un grado de complejidad a las operaciones son los intermediarios del mundo retail, ya que los grandes almacenes y cadenas compran a distribuidores mayoristas. Los distribuidores, a su vez, trabajan con brókers especializados en tipos de productos. Son estos últimos con los que Maribel negocia la distribución de sus productos a los grandes almacenes.
Retos de futuro
La apertura de nuevas tiendas y el aumento de ventas que registró la compañía en el primer trimestre de 2017 son claros indicios del éxito del emprendimiento y la mejor compensación a tantos años de esfuerzos. Maribel se siente muy orgullosa de los logros alcanzados y, llena de confianza, afronta los desafíos que le depara el futuro. Ahora surgen nuevas preguntas relacionadas con el crecimiento de su empresa, ya que está en un buen momento para acelerar su expansión y adoptar una nueva estrategia de competitividad que le permita ampliar el negocio, manteniendo a la vez su exclusivad y calidad, y seguir aportando al desarrollo de su país de origen, escalando así la parte social. ¿Podrá consolidarse como el “Chanel” del chocolate? ¿Podrá Cacao Market ser el “Starbucks” del cacao?
Referencias
» Mariebelle New York. The History of MarieBelle and the Cacao Market, www.mariebelle.com, 2017.
» Perdomo, M. “Un día con Maribel Lieberman”. Revista Estilo, www.revistaestilo.net, 27 de septiembre de 2013.
» Yeung, W. “A Chocolatier in Our Midst”. The WG News and Art, http://thewgnews.com, 20 de junio de 2011.
1. Red Shoe Movement. “Successful Women in Business: MarieBelle New York”, https://redshoemovement.com, 24 de febrero de 2014.
2. Browne, D. “Inspiring Latina of the Week: Chocolatier & Business Owner Maribel Lieberman”. Latina Newsletter, http://www.latina.com, 27 de noviembre de 2012.
3. Instituto Nacional de Estadística de Honduras. Hogares en condición de pobreza 2016. Tegucigalpa, Honduras.
4. Banco Mundial. “Honduras: Panorama General”, 19 de septiembre de 2016, www.bancomundial.org.
5. Foro Económico Mundial. “Reporte Global sobre Brecha de Género 2016”.
6. Gámez, S. “Maribel Lieberman, éxito con aroma de cacao”. La Prensa, www.laprensa.hn, 1 de febrero de 2015.
7. García, L. “La Hondureña y su imperio de chocolate en EUA”. La Prensa, www.laprensa.hn, 16 de julio de 2010.
8. Reyes, G. “Honduran chocolatier Maribel Lieberman conquers Dubai with tasty confections”. EFE, www.efe.com.
Camelia Ilie-Cardoza
Decana de Educación Ejecutiva e Innovación Estratégica, profesora y Chair del Centro de Liderazgo Colaborativo y de la Mujer de INCAE Business School ·
A global entrepreneurial leader, advisor, and non-profit board member with over 25 years of experience in value creation, strategic innovation, and P&L management at organizations in Europe, Latin America, and the USA. Camelia Ilie is Full Professor, Dean of Executive Education and Strategic Innovation, and Chair of the Center for Collaborative and Women's Leadership at INCAE, a leading business school in Latin America. Dr. Ilie leads the digital transformation at the institution through INCAE Online, an initiative designed and launched in partnership with Emeritus, a global leading EdTech player. Presently, more than 7,000 students are taught each year in the areas under her leadership.
She serves as a member of several international boards, such as Chair of the External Advisory Council of the Institute for Advanced Studies of the University of Miami, Member of the Advisory Council for Latin America of the AACSB, Editorial Committee of LID Latin America, and Faculty Affiliate in the Program for the Advancement of Research on Conflict and Collaboration of the Maxwell School of Syracuse University. Trained as an engineer in medical devices and atomic physics, Dr. Ilie held executive and academic positions at international organizations and launched several multi-countries strategic business units with universities, multinationals, and global EdTech institutions leading to business transformation and high impact on the P&Ls. She focuses on consulting and teaching in Leadership development, Change management, Diversity and inclusion for top management and Board teams.
She has developed resilience, cultural awareness, and a global mindset thanks to the opportunity to work with executives and companies from more than 15 countries. was a Visiting Scholar at the Rockefeller Center for Latin American Studies at Harvard University. In the Harvard Review for Latin America, Camelia writes the Focus on Women under the Covid-19 column. Dr. Ilie has received several recognitions, such as the Women of the Decade Award in Education and Leadership by the Women Economic Forum Latin America and was part of the Top 100 most powerful women in Central America and the Caribbean list of the Forbes Magazine.
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Guillermo Cardoza
Profesor de Innovación y Gestión de Cambio de INCAE Business School ·
Dr. Guillermo Cardoza is a Full Professor of Innovation, Change, and Competitiveness in Emerging Markets at INCAE Business School. Dr. Cardoza held the Full Professor on management of innovation, business economics, and competitiveness in emerging economies at the IE Business School (1999-2012), where he founded and directed the Euro-Latin America Center.
From 1996 to 1999, Dr. Cardoza was Research Fellow at the Kennedy School of Government at Harvard University, where he undertook research on the management of innovation and competitiveness. He studied at Sorbonne Nouvelle University in Paris, where he obtained a Ph.D. in Business Economics as well as master's degrees in Latin American Studies, International Relations, and Business Administration. Dr. Cardoza also holds a degree in chemical engineering from the National University of Colombia. From 1987 to 1998, he was Executive Director of the Latin America Academy of Sciences and previously worked as an engineer for 3M Corporation. He also has extensive experience as a consultant for international organizations and multinational corporations and has been a guest lecturer and visiting professor in several international fora and academic institutions of worldwide renown.
Dr. Cardoza has published books and articles in specialized journals and is currently doing research on innovation management, design thinking, internationalization strategies, development in emerging markets, and women's progress. During the first semester of 2019, he was appointed as Visiting Fellow at Harvard University, where he co-developed two global projects on Women Social Progress Index and Women Entrepreneurship in Latin America. He is also the director of the Women Entrepreneurship Program focused on helping women develop and consolidate their business ideas.
