Caso Wimbledon: creando la experiencia digital definitiva

Las marcas más potentes en este mundo tan conectado de hoy en día las encontramos, probablemente, en los deportes. Ahora que sabemos que una marca es más que una identidad visual y un eslogan publicitario, está claro que acontecimientos como las Olimpiadas o el Mundial de Fútbol, o que equipos como los Yankees de Nueva York o el Manchester United, provocan unas emociones y un sentimiento de fidelidad con los que pocos productos o servicios pueden competir. Los seguidores de estas marcas deportivas conforman comunidades activas que van mucho más allá de la simple compra de entradas: la afiliación es una parte de su experiencia, incluso de su identidad. Las marcas deportivas pueden llevar a países enteros al colapso. Wimbledon, el torneo anual de tenis de dos semanas, organizado y presentado por el All England Lawn Tennis & Croquet Club (AELTC) de Londres, ocupa con orgullo una posición en este grupo de élite.

Citado ampliamente por los jugadores como “el torneo que más les gustaría vencer”, parece que Wimbledon ha alcanzado sus autoproclamados objetivos de ser “la cúspide del tenis” y, discutiblemente, “el club deportivo más prestigioso del mundo”. Incluso en Estados Unidos y Australia, donde se celebran otros dos de los cuatro torneos de Grand Slam de tenis, Wimbledon lidera las audiencias de televisión de tenis más altas. La demanda de entradas supera diez veces la oferta: un estudio de marca llevado a cabo por el AELTC demostró que Wimbledon atrae el mayor interés entre todos los acontecimientos deportivos del mundo (por detrás de la Super Bowl) y que está considerado la personificación de la excelencia.

Igual que ocurre con el resto de grandes acontecimientos deportivos, los derechos de retransmisión de la televisión suponen una elevada fuente de ingresos para el torneo: un 50%, la mayor parte obtenidos por acuerdos plurianuales con la BBC en el Reino Unido y ESPN en Estados Unidos. Sin embargo, el modelo tradicional de visionado a una hora en concreto, en el que los consumidores se sientan delante de una pantalla y ven un acontecimiento deportivo durante un período de tiempo extendido, está disminuyendo a una velocidad de vértigo. En la mayor parte de los países desarrollados, el consumo de televisión tradicional está retrocediendo entre 100 y 150 horas anualmente, mientras que el visionado en dispositivos móviles está aumentado entre 200 y 300 horas al año. En el Reino Unido, más del 50% de los dispositivos que están...