En plena transformación digital, los ojos de las empresas se han reorientado hacia el “nuevo” consumidor online, olvidando, en muchas ocasiones, rentabilizar y sacar el máximo partido al entorno offline. En este contexto surge una pregunta: ¿conviene invertir en una tienda física cuando ya se dispone de un ‘e-commerce’? La respuesta es sí, por un doble motivo: porque este espacio puede convertirse en la extensión perfecta del mercado digital y, a la vez, en un elemento único para la generación de ‘branding’ o para la prestación de otros servicios de valor. El auge de nuevos formatos de punto de venta –‘flagship store’, o ‘concept store’, tienda exposición, o ‘showroom’, ‘pop-up store’ o ‘shop-in-shop’– nos revela que la tienda física se encuentra en plena búsqueda de un valor diferencial en la experiencia de compra que atraiga al consumidor actual.
SECCIONES
La tienda física como atracción y reclamo. Formatos en busca de la total convergencia
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J. J. Delgado
Márketing y Ventas (Núm. 153) · Márketing · Enero 2019
La revolución online ha transformado al consumidor en un cliente totalmente diferente, socialmente y en lo que se refiere a sus hábitos de compra. Más “hiperconectado” que nunca, está en constante interacción con las marcas comerciales, por lo que los distribuidores tratan de adaptarse a este nuevo perfil. Y el punto de venta físico, como la manifestación más “humana” de la forma de ser de la marca, también. Diseñar establecimientos con personalidad, acordes a las exigencias de nuestro target, es el único modo de conectar con el cliente: para las tiendas físicas, este engagement es crítico. Pero, además, todas las actuales propuestas confluyen en otro punto, y es que el punto de venta físico se convierte en un reclamo para el e-commerce. Por ello, hoy en día, la tienda offline se encuentra en plena búsqueda de un valor diferencial en la experiencia de compra que atraiga al consumidor actual: omnicanal, pero que, progresivamente, difumina las líneas que separan lo físico de lo digital en busca de la total integración de los mundos on y off.
Los retailers están respondiendo a estas exigencias con el auge de formatos en el punto de venta que, por un lado, generan más y mejores experiencias de compra y, por otro, ofrecen también una experiencia online dentro de la tienda. Hablamos, por ejemplo, de la flagship, o concept store, de la tienda exposición, o showroom, de la pop-up store y del shop-in-shop, espacios cada vez más populares y concebidos no ya solo como estrategia de diferenciación y de imagen de marca, sino como puntos interactivos que permiten a los retailers incorporar ventajas en sus comercios.
Los posibles beneficios que se pueden obtener de disponer de un punto de venta físico son diversos y precisan diferentes requerimientos, tanto en presupuesto como en activación. Por ejemplo, no es lo mismo una flagship store permanente que una pop-up store en un centro comercial. Cada formato responde a una necesidad. En este artículo abordaremos estas necesidades y también el planteamiento estratégico que conlleva apostar por uno u otro formato. Porque hay que empezar por entender que el mercado online y el mercado offline no solo se atraen, sino que conviven. Los profesionales del márketing han de optar por planes que les permitan cohesionar ambas estrategias. Analizamos a continuación algunos casos.
"TIENDAS INSIG...
J. J. Delgado
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CDO de Estrella Galicia, Former Head of Amazon Marketing Services South Europe y profesor en el IE Business School.
