SECCIONES
China y Brasil: claves comerciales para exportar con éxito bienes de consumo a dos "gigantes"
Pablo Foncillas Díaz-Plaja
Márketing y Ventas (Núm. 122) · Ventas · Febrero 2014
Business & Technology (Núm. 11) · Ventas · Enero 2015
A la hora de esbozar una estrategia de route to market (RTM) en dos grandes mercados como los que suponen China y Brasil, todo directivo, y especialmente aquel de perfil comercial, siempre se plantea, de entrada, una pregunta: ¿debo "atacar" de igual manera ambos países por estar englobados dentro del famoso concepto BRIC (acrónimo bajo el que se agrupa a los principales mercados emergentes Brasil, Rusia, la India y China) o, por el contrario, de forma individualizada, al tratarse de dos entornos diferentes que, por lo tanto, requieren fórmulas de entrada distintas? La respuesta es que la realidad de ambos mercados es desigual, lo que conlleva que la forma a emplear para penetrar en ellos debe ser también diferente, si bien China y Brasil comparten una misma moneda de dos caras: oportunidad, por un lado, y reto de gestión, por el otro.
RTM Y CADENA DE VALOR
Ante todo, ¿qué es un RTM? ¿Cómo diseñarlo y cuáles son los elementos críticos de los eslabones que lo componen? Al proceso por el cual una empresa se constituye para atender a un mercado se lo conoce como route to market, y es una práctica que gana cada vez más importancia en la estrategia comercial, especialmente en las empresas especializadas en el gran consumo y afines (gama blanca, gama marrón, PAE
). El RTM se refiere a la "ruta" que sigue un producto hasta que llega al consumidor final. Es, en suma, el "canal de comercialización", y engloba todas aquellas actividades que son necesarias para hacer llegar el producto a los clientes.
Pablo Foncillas Díaz-Plaja
Profesor asociado en IE Business School y miembro del Consejo de Globalpraxis ·
Formado en la Escuela Suiza, es licenciado en Derecho y MBA del IESE Business School (Universidad de Navarra) además de doctor en transformación digital por la misma institución. También es consejero de administración certificado por la Harvard Business School. Además de su labor académica –dos lustros como miembro del claustro del IESE–, el profesor Foncillas es conferenciante y consultor, y trabajó como directivo en varias industrias. Ha contribuido en el desarrollo comercial de unas 200 marcas en más de 25 países, desempeñando funciones comerciales o de dirección general, ya integrado en el comité de dirección.
Autor o coautor de seis libros, es colaborador habitual de Harvard Deusto Business Review, y publica con regularidad artículos en prensa generalista, especializada y de gestión, además de casos.
En la actualidad, una parte importante de su trabajo de investigación se centra en las dinámicas de transformación de sectores empresariales, especialmente las relacionadas con el entorno digital y su impacto en los modelos comerciales. Su actividad académica le ha llevado a impartir sesiones a alumnos provenientes de IESE BS, NYU Stern, ESE Chile, San Telmo, IDE Ecuador, IE BS, UCD Smurfit Irlanda, ESADE BS, Universidad del Pacífico Lima, INSEAD-CEDEP, entre otras instituciones de España, Europa y Latinoamérica.
Asimismo, forma parte del consejo asesor de línea directa y de Globalpraxis, y es patrono de la Fundación Exit. Ha sido Ted speaker, además de ponente habitual en consejos de administración y comités de dirección, donde ha participado en programas de ámbito internacional para ejecutivos sobre comercio electrónico, omnicanalidad, marketing, tendencias, ventas y route to market.
