Cómo adelantarse al pensamiento de los consumidores

La economía del comportamiento es una disciplina bastante nueva, pero existe mucha literatura relacionada con la racionalidad de las compras. Como ocurre en multitud de ocasiones, cuando un descubrimiento parece muy relevante, automáticamente pasa a ser una puerta de salida para casi cualquier problema. De este modo, el auge que adquiere tal descubrimiento llega a ser incluso perjudicial para la propia práctica, ya que se obvian otros aspectos relevantes antes utilizados. A lo largo de los años, las distintas tendencias en márketing han ido sumando o restando importancia a unas disciplinas u otras. Por ejemplo, hace unos años, la neurociencia adquirió una gran importancia, surgieron gran cantidad de compañías que utilizaban neurociencia aplicada y, por ende, nacieron muchos nombres hoy en día utilizados: neuromárketing, neuroeconomía, neuroventas o neuromanagement. Algunos autores incluso empezaron a comentar que la neurociencia sustituiría a la investigación de mercados tradicional, la cual no aportaba suficiente información. Pero, aunque la neurociencia es muy compleja, aún no es capaz de explicar la totalidad del funcionamiento de nuestro cerebro y, por tanto, tampoco puede explicar la totalidad del comportamiento del consumidor. Algo similar ocurre hoy en día con la ciencia de datos; si bien es muy útil y efectiva, tampoco sustituye (al menos hasta ahora) al resto de disciplinas involucradas.

COMPLEJIDAD HUMANA Lejos de la importancia de las disciplinas, y centrándonos en un enfoque psicológico, lo cierto es que los humanos son seres muy complejos, y la mayor parte de las acciones que llevan a cabo son impredecibles. Los teóricos de la conducta humana coinciden en la dificultad de la predicción de la misma, pues multitud de variables influyen a la hora de que se ejecute un comportamiento en vez de otro. Esto ocurre en todas las situaciones y, por supuesto, en el ambiente de compra y consumo. Por tanto, los esfuerzos por detectar el "botón de compra" en el cerebro son inútiles.

En los últimos años ha surgido una nueva "moda" que sugiere que los humanos son seres irracionales y que, como consecuencia, todas las compras son realizadas de un modo irracional. Esto es completamente falso. Si algo define y distingue al ser humano es su racionalidad. Si bien es cierto que existe un procesamiento irracional (subconsciente), este no es el único, y mucho menos el más importante a la hora de adquirir un producto o ser...