Cómo convertir en suscriptores a quienes visualizan contenido

Hoy en día, cuando casi todos los sitios web ofrecen funcionalidades sociales, la pregunta candente es: ¿cuál es el valor empresarial de los "Me gusta" y de los "Compartir"? Los intentos por encontrar una respuesta han abordado la idea de la participación de los usuarios, sugiriendo que aquellos que presentan una mayor actividad social en el sitio siguen navegando por él y explorándolo durante períodos más largos de tiempo, aportan más contenido y comunican más sobre dicho sitio a los demás, logrando atraer potencialmente a nuevos usuarios. Nuestra investigación, realizada a lo largo de los últimos cinco años, sugiere una relación más concreta entre la participación y la rentabilidad de la página web: la actividad social en ella puede aumentar el compromiso de los usuarios con el sitio y su disposición a pagar por los servicios que este les ofrece. Nuestro trabajo apunta que la participación social podría, de hecho, ser usada para resolver el desafío de conversión al que se enfrentan muchas webs: los usuarios disfrutan del contenido gratuito que les proporciona el sitio y no están dispuestos a contribuir monetariamente en él.

La mala noticia es que no basta con añadir opciones de participación y esperar a que los usuarios hagan clic e interaccionen. Para que el sitio web pueda extraer algún beneficio económico real a partir de la participación de los usuarios debe contar con una estrategia clara. Nuestro estudio introduce el concepto de "escalera de participación", un marco para el pensamiento estratégico que gira en torno al uso de la participación en el sitio con el objetivo de mejorar la conversión. La noción de "escalera" se basa en la idea de que, a medida que los usuarios participan más y más en una página, aumenta su disposición a pagar por los servicios que esta les ofrece. Por su parte, el sitio debe adoptar una estrategia activa a la hora de atraer a los usuarios e interaccionar con ellos: les ha de guiar para que "suban por la escalera". A fin de llevarlo a cabo, los administradores deben conocer a su comunidad de usuarios y comprenderla; identificar el modo en que a los usuarios les gustaría que evolucionase su comunidad y, acorde con ello, seleccionar las funcionalidades de participación a ofrecerles y el orden de introducción de dichas funcionalidades.

Demostramos empíricamente las relaciones entre la posición del usuario en la "escalera de participación" y su disposición a pagar usando datos sobre más de cien mil us...