Cómo hacer frente a competidores con modelos de negocio disruptivos

Cada vez es mayor el número de empresas establecidas en industrias tan diversas como aerolíneas, medios de comunicación y banca que ven cómo sus mercados son invadidos por nuevos modelos de negocio disruptivos. El éxito de invasores como easyJet, Netflix y ING Direct a la hora de arrebatar cuota de mercado a sus competidores con modelos de negocio tradicionales ha animado a las compañías establecidas a responder adoptando los nuevos modelos de negocio junto con sus modelos actuales. Sin embargo, a pesar de las buenas intenciones y de la importante  inversión en recursos, la mayor parte de las compañías no han logrado tener éxito en sus esfuerzos para competir con dos modelos de negocio a la vez.

Según Michael Porter y otros teóricos de estrategia, gestionar dos modelos de negocio diferentes en el mismo sector y al mismo tiempo constituye todo un reto porque los dos modelos (y sus cadenas de valor subyacentes) pueden entrar en conflicto entre sí. Por ejemplo, las compañías aéreas que venden billetes por Internet para contraatacar a sus competidores low-cost corren el riesgo de alienar a sus actuales distribuidores (los agentes de viajes). Igualmente, las editoriales establecidas que ofrecen periódicos "gratis" para responder a las nuevas empresas corren el riesgo de canibalizar su base de clientes actual. Al intentar competir con ellas mismas, sostiene Porter, las empresas corren el riesgo de pagar un coste significativamente doble: perjudicar sus marcas actuales y reducir la cultura de sus organizaciones sobre innovación y diferenciación.

Su opinión es que una empresa podría encontrarse "atrapada en el medio" si intenta competir con estrategias tanto de low-cost como de diferenciación.

ARGUMENTOS A FAVOR DE LAS UNIDADES INDEPENDIENTES

La solución básica propuesta para solucionar este problema es mantener los dos modelos de negocio (y sus cadenas de valor subyacentes) independientes en dos organizaciones diferenciadas. Ésa es la "solución del innovador" que propuso Clayton Christensen y que ha contado con el respaldo de otros teóricos. Incluso Porter ha aceptado esta solución organizacional. El razonamiento lógico de este enfoque es sencillo: los directivos de la empresa establecida que tienen la sensación de que el nuevo modelo de negocio está creciendo a sus expensas querrán limitarla o incluso eliminarla. Manteniendo los dos modelos de negocio separados, consigue evitar que la cult...