Cómo la investigación puede engañar a los especialistas en ‘marketing’ sobre el activismo de marca

El activismo de marca está ganando popularidad a medida que cada vez más empresas intervienen en una amplia gama de problemas sociales, con diversos grados de éxito.

Pensemos en la campaña “Toxic Masculinity”, de Gillette1 (inspirada en el movimiento #MeToo), el anuncio “Daughter”, de Audi2 (centrado en la desigualdad salarial entre hombres y mujeres), o la campaña “Race Together”, de Starbucks3 (destinada a fomentar la convivencia racial). Cada una de estas marcas presentó un punto de vista sobre un tema importante que poco tiene que ver con afeitarse, con los coches o con el café. Y, sin embargo, cada una de estas iniciativas generó controversia y suscitó reacciones públicas polarizadas entre los consumidores.

¿Por qué las marcas arriesgan su cuota de mercado y se exponen a la erosión de su imagen de marca para influir en temas importantes pero candentes, si no hay consenso entre los consumidores, los accionistas y los empleados? A los especialistas en marketing les ha llegado el mensaje –a través de informes, artículos y encuestas– de que se tienen que posicionar. Pero ¿en qué se basa esta creencia?

Históricamente, los estudios de mercado han sido los que han permitido conocer mejor al consumidor. Si algo es importante para los consumidores, también debería ser importante para los especialistas en marketing. Y ha habido varios informes de investigación que indican que los consumidores quieren que las marcas se impliquen. Por ejemplo, un estudio realizado por Sprout Social4 concluyó que el 66% de los consumidores quiere que las marcas se posicionen ante temas políticos y sociales. Edelman5 descubrió que el 64% de los consumidores toma decisiones de compra en función de si una marca defiende sus creencias. Barron’s6 informó de que casi el 60% de los consumidores quiere que las empresas se pronuncien sobre los problemas sociales. En un estudio de Cone Communications7, el 87% de los encuestados afirmó haber comprado un producto porque la compañía se había comprometido con un problema que les importaba. Y en una investigación de Porter Novelli8, los ejecutivos afirmaban que las empresas “están obligadas a abordar” el acoso sexual (97%), la igualdad racial (93%), los derechos de las mujeres (89%), el crecimiento del empleo nacional (86%) y los temas de la privacidad y seguridad (84%).

Un estudio tras otro se van sumando a este mensaje repetitivo que refuerza la obligación de las organizaciones para implicar...