Cómo sobrevivir al mar de datos cuando haces márketing de contenidos

El 70% del presupuesto de Márketing en las grandes empresas se emplea en la generación de contenido, según Marketing Proof. Sin embargo, en la mayoría de casos los directores de márketing no tienen datos precisos que justifiquen una inversión semejante. De hecho, la métrica más usada en este departamento son las visitas a la web, lo que no puede dar una idea clara del ROI en este tipo de acciones.

Los directores de Márketing necesitan datos para justificar sus decisiones, dónde ponen más dinero y dónde menos. Aquel viejo problema que Wanamaker enunció en su frase célebre: "Sé que la mitad de mi publicidad no funciona, lo que no sé es qué mitad es", hoy se puede solucionar, pero requiere analizar muchos datos como: qué canales son los que más audiencia atraen, los que más leads generan, los más rentables, etc. De este modo, se puede tomar la decisión de dónde y cómo distribuir el presupuesto para alcanzar los objetivos estratégicos de la compañía.

Aquí es cuando surge el nuevo (y gran) problema. La cantidad de datos que genera una campaña de Márketing amenaza la claridad del criterio y la jerarquía de la información obtenida. Hoy, cualquier director de Márketing recibe muchísimos datos de Google Analytics, Google Adwords, Facebook Ads, LinkedIn, datos de su plataforma de Automation, del CRM que utiliza, de las campañas tradicionales en diversos medios y, en fin, de cuantas herramientas esté utilizando para mejorar y monitorizar sus resultados.

Luego, he aquí la cuestión: ¿nos estamos ahogando en el océano de la información, de la que se dice es poder, a la hora de medir los objetivos de negocio? ¿Cómo contestamos a las preguntas básicas?:

• ¿Qué contenido, en qué formato, a través de qué canales, generó el mayor o el menor engagement, este mes y por qué?
• ¿Qué contenido de márketing fue más decisivo para ayudar a cerrar nuevos negocios con antiguos clientes y de nuevos clientes el mes pasado?
• ¿Qué temas atraen a las personas a nuestras propiedades digitales, webs sociales y contenido sindicado?
• ¿Cuál es el patrón de contenido que miran los clientes potenciales mejor cualificados antes de que se conviertan en una referencia conocida para nosotros, y a través de qué canales ocurrió eso?
• ¿Cuál es la mezcla de canales o la atribución lineal que distribuyó el contenido y atrajo el punto de conversión final?