Cómo ven los clientes las tecnologías de autoservicio

Para muchas empresas, la idea de una "tecnología de autoservicio" (SST, por las siglas en inglés de self-service technology) parece una propuesta en la que, en principio, todo el mundo gana. Hoy en día, los quioscos interactivos, las páginas web, las aplicaciones móviles y otras tecnologías de este tipo permiten a las empresas de servicios agilizar los procesos de transacción [constituyen un aspecto básico de la gestión activa de clientes], reducir sus gastos generales y aumentar de forma potencial sus ingresos. Todo esto, al tiempo que ofrecen al cliente un mayor control sobre el proceso de servicio. Pero, en realidad,existen numerosos ejemplos de SST que no han proporcionado los beneficios empresariales que se esperaba de ellas. Por ejemplo, la cadena de supermercados Albertsons LLC, con sede en Boise, Idaho, decidió eliminar los quioscos de autoservicio de sus tiendas en un esfuerzo por mejorar la experiencia global de compra de sus clientes. ¿Significa esto, sin embargo, que los clientes estén rehuyendo el autoservicio? No. De hecho, suelen preferir esta opción a otras asistidas por empleados. A modo de ejemplo, marcas de alquiler de coches como Alamo y Enterprise afirman que los quioscos interactivos de autoservicio pueden reducir el tiempo de registro a la mitad, lo cual lleva a que el cliente se sienta más satisfecho con el proceso de alquiler. Así, pues, los clientes no evitan las alternativas de autoservicio: solo rehúyen las que están mal implementadas. Porque una SST mal implementada hace que sea ignorada  por los clientes o que genere frustración en ellos, lo que frenaría los ingresos de las empresas y el esperado ahorro en costes. Esto nos puede llevar a preguntarnos: ¿comprenden realmente los directivos qué es lo que buscan los clientes en una oferta de autoservicio? Porque, desde la perspectiva de un gerente, la implementación de un nuevo medio de autoservicio puede generar entusiasmo, además de la percepción de que se está ofreciendo una experiencia más agradable a los usuarios que dominan las nuevas tecnologías. No obstante, es posible que no todos los directivos entiendan suficientemente bien qué es lo que, por su parte, exigen realmente los clientes de una tecnología de este tipo.

A fin de examinar si existían diferencias entre la percepción de los directivos y la realidad sobre lo que los clientes buscaban en una experiencia de autoservicio, realizamos una encuesta a dos grupos. Un grupo lo componían directivos de rest...