Comunicación comercial responsable: cuatro principios para ganar la confianza de los consumidores

La influencia de disciplinas como el márketing y la publicidad en el comportamiento de los consumidores ha sido, en no pocas ocasiones, objeto de controversia y crítica social. Casos bien conocidos, como el de los clientes que contrataron servicios financieros sin comprender completamente las condiciones, o el de la aparición de desórdenes alimentarios entre los más jóvenes, han puesto en el punto de mira los efectos de la comunicación empresarial en nuestra vida diaria. Como resultado, cada vez son más las organizaciones y los ciudadanos que exigen a las empresas que realicen su comunicación comercial de manera responsable. Pero ¿por qué es importante la comunicación responsable?

El concepto "comunicación comercial responsable" se enmarca en la óptica de la responsabilidad social corporativa (RSC), que permite a las empresas gestionar los impactos que sus decisiones y su actividad ocasionan en la sociedad y en el medio ambiente. El comportamiento responsable es exigible por motivos éticos, y, además, permite a la entidad atender a las demandas de la comunidad en la que opera y obtener la aceptación, confianza y legitimación de la misma. Así mismo, la RSC puede ser una fuente de ventajas competitivas y mejora de los resultados económicos. La comunicación comercial responsable se dirige a mejorar las relaciones que las empresas mantienen con los consumidores, mediante contenidos y formas de transmitirlos que favorecen el bienestar individual y social. Para ello, se incorporan criterios éticos a la planificación de la comunicación, que tratan al cliente como un fin en sí mismo, y la implementación se realiza conforme a los estándares sociales. Esto genera entre los consumidores una actitud positiva hacia la entidad y una mayor predisposición a interactuar con la misma y a adquirir los bienes que comercializa. En caso contrario, cuando constatan que la organización está realizando comunicaciones inapropiadas, que afectan al ejercicio de sus derechos o a la convivencia social, no solo rechazan la comunicación, sino que ponen en tela de juicio la credibilidad y el modus operandi de toda la entidad.

Además de mejorar la relación con el stakeholder cliente, plantear la comunicación en estos términos ayuda a la empresa a cumplir con sus responsabilidades económicas. Por ejemplo, facilitar información relevante permite que los consumidores estén seguros de que el producto o servicio que adquieren se ajusta a lo que necesitan, así como que ...