Creatividad en el lujo, ¿cadena o sistema de valor?

Las empresas españolas de distribución de moda han logrado una posición de referencia global. Bien conocidos son los ejemplos de Zara, Mango o Desigual. Sin embargo, esta situación no se ha transferido a las empresas de lujo, donde España sigue muy a distancia el liderazgo de las compañías francesas. De hecho, el ejemplo francés parece ser exactamente el opuesto del español. Su posición dominante en el sector del lujo convive con un discreto lugar en la distribución de moda más accesible. ¿A qué se debe? ¿Qué aspectos ayudan a comprender la aparente distancia entre España y Francia en el mundo del lujo y en la distribución de moda?

Este artículo reflexiona sobre los aspectos que ayudan a entender esta situación y muestra cómo, basándose en el estudio realizado en el último año por los autores, la respuesta radica en la forma en la que se comprende y se gestiona la creatividad.

España, éxito en la distribución de moda accesible
Zara es actualmente una marca reconocida por los consumidores de casi todo el mundo. Prácticamente todas las arterias comerciales de las principales ciudades del planeta cuentan con una tienda de Inditex. Este éxito comercial es la consecuencia de un sólido modelo empresarial.

Los logros de Zara son, además, más significativos si se tiene en cuenta la alta complejidad de la industria de distribución de moda. Diseñar, producir y distribuir al punto de venta no es un proceso sencillo. Y la forma en la que la industria, tradicionalmente, ha tratado de superar esta complejidad es a través de la colección: se presenta una colección para que el cliente sepa lo que va a encontrar en la tienda, y así las empresas disponen del tiempo suficiente para producirlo y distribuirlo. Desde el momento inicial del diseño hasta que el cliente lo puede adquirir pasan al menos seis meses.

La idea tras del éxito de Zara es aparentemente sencilla: romper el paradigma del modelo de negocio basado en la colección. Así, si una empresa puede ser tan rápida como para evitar funcionar basándose en colecciones, obtiene, en esencia, tres grandes ventajas:

1 Menor riesgo. Al no ser necesario producir con antelación, el riesgo de acertar con los diseños y tendencias se reduce en gran medida. De alguna manera, una colección no deja de ser una apuesta de futuro. De h...