Cuando los clientes ayudan a fijar los precios

Para la mayoría de empresas, fijar los precios ha sido, durante mucho tiempo, un asunto delicado y privado. La Dirección tiene la obligación fundamental de recuperar los costes y de percibir un rendimiento adecuado en la organización. Sin embargo, vale la pena preguntarnos: ¿es nuestro modelo de fijación de precios una de nuestras competencias principales? ¿Nos ofrece también una ventaja competitiva? Si nuestra respuesta a estas dos preguntas es "no", puede que sea la hora de repensar nuestro modo de entender la fijación de precios.

Este artículo va dirigido a aquellos directivos que buscan sacar provecho de la diferenciación. Si alguno siente que su empresa está echando a perder dinero y que tiene dificultades a la hora de convertir la diferenciación de productos en ingresos y beneficios, debería considerar emplear la ayuda de unos socios, a priori, improbables: sus clientes. Es cierto que la idea de trabajar con clientes en una actividad empresarial tan crucial como la fijación de precios puede ser desconcertante
para los directivos.Sin embargo, del mismo modo que, hoy en día, las empresas recurren a clientes para mejorar el diseño de sus productos y sus comunicaciones de márketing, los directivos deben reconocer que quienes adquieren sus productos o usan sus servicios son los que determinan,en última instancia, el valor de estos.  Si bien los clientes no necesitan tener plena discreción sobre estas actividades, sí que pueden, ciertamente, hacer aportaciones destacadas.

Es muy importante reconocer que externalizar la fijación de precios a los clientes no es una proposición de "todo o nada": los directivos pueden seleccionar modelos de fijación de precios que abarcan desde la supervisión hasta la delegación total. La clave está en elegir una estrategia que se ajuste a las características del mercado en el que nos encontramos y que limite los costes, reales y potenciales, que puedan surgir.

En este artículo integramos puntos de vista clásicos sobre la fijación de precios junto a las últimas investigaciones y prácticas, con el fin de desarrollar un marco sencillo que ayude a los directivos a decidir cuánto control sobre los precios deberían conservar y cuánto deberían ceder a los clientes. Siendo claros, no recomendamos que las empresas se pongan a despedir a sus equipos de fijación de precios e inviten a los clientes ...