Dar en el blanco: el valor de la experimentación para conseguir el mejor ROI

Globalización de los mercados, revolución tecnológica, orientación decidida de las empresas hacia la rentabilidad y el beneficio, cambios en el consumidor y en sus decisiones de compra... Y a esto sumemos la larga crisis económica. El riesgo unido a la incertidumbre puede costar muy caro. ¿Cuál es la reacción habitual? La huida hacia delante: aceptamos una determinada solución no porque se haya demostrado que sea la mejor, sino porque hemos dado por supuesto que es la mejor. Un grave error que, en márketing, puede afectar, y mucho, al retorno de la inversión que esperamos.

Cuesta poco darse cuenta de que, en este contexto cada vez más dinámico y complejo, competir con éxito y hacer que las empresas sean sostenibles en el tiempo pasa por un mejor entendimiento del mercado y del entorno en el que se mueven. Así las cosas, el márketing debe convertirse en una disciplina de máxima relevancia dentro de la empresa, pero ha de ser un márketing de base científica, que se nutra de datos cuantitativos para la generación del conocimiento del mercado y de su inteligencia competitiva.

El tejido empresarial de nuestro país sigue respaldándose en la "tradicional" intuición o experiencia a la hora de tomar muchas de las decisiones de mercado y muestra aún un cierto desafecto hacia el "número". Se trata de un desamor por los datos que, en lo que al márketing se refiere, se da igualmente en el desarrollo de campañas publicitarias o de actividades promocionales y en la fase previa al lanzamiento de productos y servicios, e incluso cuando ya estamos en el mercado. A título de reflexión crítica: ¿llevamos a cabo pruebas piloto antes de poner todos los recursos de la acción de márketing en juego? Y, tan importante como lo anterior, ¿hacemos un seguimiento de nuestras acciones de márketing y corregimos el rumbo de las mismas a partir de los resultados observados?

La cuestión que surge es cómo afecta al ROI de nuestras acciones de márketing el hecho de no adaptar nuestros planes iniciales en función de los resultados producto de un testeo. Y, en último término, pues, cómo afecta a la rentabilidad y sostenibilidad de nuestra empresa. Los nuevos tiempos obligan a cambiar nuestra forma de proceder. Se requiere una actitud más flexible y proactiva de nuestro márketing, ensayan...