ROI, inversión publicitaria y revolución digital

El impacto de la revolución digital sobre la economía y la sociedad está cambiando de manera acelerada la forma en la que vivimos, trabajamos y consumimos. Ahora que, aparentemente, la crisis da paso a una situación de mayor estabilidad, nos damos cuenta de que este final no supone, como suele ocurrir, la vuelta a la situación anterior, sino a un new normal. Veamos en qué consiste.

El nuevo panorama nos habla, grosso modo, de unos medios convencionales que suponen un 40% de la tarta publicitaria, y en los que "la parte del león" se la llevan la televisión e Internet (un 40% y un 20% respectivamente sobre el total de medios convencionales). Estamos experimentando una clara transferencia hacia la inversión digital que se puede explicar por tres claves de éxito: una mayor segmentación del target, la posibilidad de control estricto de resultados y, muy vinculado al anterior, el mejor ROI (return of investment) de sus campañas.

Hace más de un siglo, John Wanamaker, un comerciante con tiendas en Nueva York, Londres y París, acuñó una célebre frase: "La mitad del dinero que gasto en publicidad va a la basura; el problema es que no sé de qué mitad se trata". Desde esta famosa cita, los departamentos de Márketing de todo tipo de organizaciones han peleado, con mayor fuerza que cualquier otro departamento, para defender su contribución a la creación de valor de la compañía en un entorno de fuertes restricciones presupuestarias, especialmente agudas en corporaciones industriales orientadas a la tecnología. Según datos de McKinsey, los gastos globales en márketing superan la mareante cifra del trillón de dólares, o, dicho de otro modo, suponen entre un uno y un dos por ciento del PIB mundial.

 

INVOLUCRACIÓN ACTIVA La presión sobre los directivos de Márketing para medir el verdadero valor añadido de los recursos asignados a sus presupuestos es creciente, sobre todo por el hecho de que la crisis ha afilado una perspectiva corporativa en la que la optimización de recursos es clave. Como muestra de esa tendencia, podemos resaltar el hecho de que cada vez más son los CEO y no los directores de Publicidad y/o Márketing los encargados de determinar cómo se emplean estos recursos, a través de una involucración mucho más activa en los procesos de adjudicación. A ello hay que añadir que, con la transferencia creciente de fondos desde las herramientas de márketing convencionales hacia el márketin...